Z세대 남성 소비자의 자기존중 및 생태적 가치가 사회적 기업 패션제품 프리미엄 가격 지불의도에 미치는 영향

Ⅰ. 서론

패션 산업의 환경 파괴가 심각한 사회 문제로 부각되면서, 지속가능한 패션 소비에 대한 관심이 확대되고 있다. 패션 산업은 생산에서부터 폐기에 이르는 전 과정에서 자원 소모와 환경 오염을 심화시키며, 이러한 현실은 지속가능한 소비에 대한 사회적 요구를 더욱 강화한다. 소비자들 또한 환경적 가치를 인식하고 이를 행동으로 실천하는 방향으로 변화하고 있다. 패션 업계에서는 사회적, 환경적 책임을 동시에 추구하는 사회적 기업들이 하나의 대안으로 주목받고 있다.

Manley et al.(2023)에 따르면, 밀레니얼 세대와 Z세대는 지속가능한 소재로 만든 옷이나 사회적 책임을 다하는 기업 제품을 선호한다. Ngo et al.(2024)의 연구에서는 Z세대가 환경 문제에 대한 관심과 지속가능성에 대한 의식이 높으며, 이러한 요인들이 지속가능 의류 구매 의도에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그럼에도 불구하고 Z세대의 친환경적 관심이 실제 구매로 이어지지 않는 경우도 있으며, 가격 부담이나 품질에 대한 우려가 주요한 제약 요인으로 지적된다(Ngo et al., 2024). Z세대의 이러한 독특하고 복잡한 소비 패턴을 제대로 이해하기 위해서는 개인의 가치 지향과 같은 변수들을 통해 더 근본적으로 접근할 필요가 있다.

한편, 지속가능한 패션 소비에 관한 기존 연구는 주로 여성 소비자를 중심으로 이루어져 왔다고 지적된 바 있다(Rahman et al., 2023). 성별 차이를 다룬 연구에서는 여성 소비자가 친환경 행동과 태도에서 상대적으로 높은 수준을 보이는 것으로 나타났다(Zhao et al., 2021). Lee et al.(2022)의 연구에서도 여성의 사회적 기업 패션제품에 대한 태도와 구매의도가 남성보다 높게 나타났다. 친환경 의류 소비에서는, 남성은 인지적 관여가, 여성은 그린 자기정체성이 주요한 설명 요인으로 작용하는 것으로 나타났다(Tung et al., 2017). Brough et al.(2016)은 친환경 소비가 ‘여성적’이라는 사회적 고정관념은 남성의 친환경 소비 참여를 제약하는 요인이라고 하였다. 그럼에도 불구하고, 남성 소비자의 태도를 탐구할 필요성이 꾸준히 제기되어 왔다. 예를 들어, Mathew and Spinelli(2025)는 체계적 문헌 고찰을 통해 남성 소비자의 지속가능성 관련 태도에 대한 연구의 필요성을 확인하였다. 이러한 맥락에서 Z세대 남성을 독립적 연구대상으로 설정하는 것은 아직 충분히 규명되지 않은 그들의 특수한 소비 메커니즘을 규명하고 지속가능한 소비 연구의 외연을 확장하는 데 기여할 수 있다.

이에 본 연구는 Z세대 남성의 사회적 기업 패션제품 구매행동을 분석하고자 한다. 구체적으로는 자기존중 가치와 생태적 가치가 사회적 기업 패션제품에 대한 태도 및 구매의도를 거쳐 프리미엄 가격 지불의도에 미치는 영향을 구조적으로 규명하는 것을 목적으로 한다. 이를 통해 Z세대 남성 소비자를 대상으로 한 사회적 기업 패션제품의 효과적 마케팅 전략 수립에 실무적 시사점을 제공하고자 한다. 또한 상반된 지향성을 가진 자기존중과 생태적 가치가 지속가능한 패션 소비행동에 미치는 영향을 밝혀 관련 이론 발전에 기여할 것으로 기대한다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

1. 연구모형 및 가설

가치의 행동에 대한 영향은 직접적이기보다는 간접적이며, 태도와 같은 매개 변수를 통해 행동에 영향을 미칠 수 있다는 선행연구들을 바탕으로, 본 연구는 자기존중 가치와 생태적 가치가 태도와 구매의도를 통해 최종적으로 프리미엄 가격 지불의도에 영향을 미치는 구조적 관계를 분석하고자 한다. 이러한 접근은 개인의 가치 체계가 소비자 행동에 미치는 영향을 체계적으로 이해할 수 있게 해주며, 특히 Z세대 남성이라는 특정 집단의 소비 행동을 설명하는 이론적 틀을 제공한다. 가설은 다음과 같다.

• H1-1: 자기존중 가치는 사회적 기업 패션제품에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• H1-2: 생태적 가치는 사회적 기업 패션제품에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• H2-1: 사회적 기업 패션제품에 대한 태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• H2-2: 사회적 기업 패션제품에 대한 태도는 프리미엄 가격 지불의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• H3 : 사회적 기업 패션제품 구매의도는 프리미엄 가격 지불의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

<Fig. 1>은 제안된 연구모형이며, 가설(H1~H3)의 경로를 보여준다. 본 연구에서는 태도와 구매의도의 매개효과를 검증하기 위해 다음과 같은 가설(H4~H5)을 추가로 설정하였다.

<Fig. 1>

Research Model

• H4-1: 자기존중 가치는 태도와 구매의도를 순차 매개로 하여 프리미엄 가격 지불의도에 간접적으로 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• H4-2: 생태적 가치는 태도와 구매의도를 순차 매개로 하여 프리미엄 가격 지불의도에 간접적으로 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• H5 : 태도는 구매의도를 매개로 하여 프리미엄 가격 지불의도에 간접적으로 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

Ⅳ. 연구결과

측정 모형에 대한 검증을 시행한 결과, 자기존중 가치의 경우, "부유함" 문항의 요인적재치가 0.6 이하로 나타나 해당 문항을 삭제한 후 재검증을 진행하였다. 재검증 결과, 모든 측정항목의 요인적재치가 0.7 이상으로 나타났다. 또한 복합신뢰도(CR)는 모든 변수에서 0.7 이상, 평균분산추출지수(AVE)는 0.5 이상의 값을 보였다. 이러한 결과는 측정도구의 내적일관성과 수렴타당성이 우수함을 보여준다<Table 1>. 즉, 본 연구에서 사용된 측정도구가 각 잠재변수를 적절하게 측정하고 있음을 확인할 수 있다. 판별타당도 검증에서는 모든 변수의 AVE 제곱근이 해당 변수와 다른 변수들 간의 상관계수보다 큰 것으로 나타나, Fornell-Larcker 기준을 충족하였다<Table 2>.

<Table 1>

Confirmatory Factor Analysis

<Table 2>

Discriminant Validity Matrix

모형의 설명력을 살펴보면, 태도의 결정계수(R²)는 .392로 두 가치가 태도 분산의 39.2%를 설명하였으며, 구매의도의 R²는 .607(60.7%), 프리미엄 가격 지불의도의 R²는 .629(62.9%)로 나타나 모두 충분한 설명력을 확보하였다(Hair et al., 2019). PLSpredict 분석을 통해 산출된 Q²predict 값은 태도(.371), 구매의도(.277), 프리미엄 가격 지불의도(.210)로 나타나 Shmueli et al. (2019)이 제시한 기준인 0보다 큰 값이므로 예측 타당성이 확보되었다. 또한 SRMR은 .065로 Hair et al.(2019)이 제안한 0.08 이하 기준을 충족하여, 전반적으로 모형 적합도가 양호함을 확인하였다. 이는 본 연구모형이 Z세대 남성 소비자들의 사회적 기업 패션제품에 대한 프리미엄 가격 지불 과정을 분석하는 데 있어 충분한 설명력과 예측력을 확보하였으며, 모형 적합도 측면에서도 타당성이 입증되었음을 보여준다.

<Table 3>은 가설 검증을 위한 경로계수와 유의성을 보여준다. 자기존중 가치는 사회적 기업 패션제품에 대한 태도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나(β = .153, t = 2.461, p = .014) H1-1은 채택되었다. 이는 개인적 이익을 우선하는 가치 지향도 사회적 기업 패션제품에 대한 긍정적 태도 형성에 일정 부분 기여할 수 있음을 나타내는 결과로, 기존 연구들에서 자기존중 가치가 환경 행동에 부정적 또는 무관한 영향을 미친다는 결과(Steg et al., 2011; Stern & Dietz, 1994)와 배치된다. Z세대 남녀를 모두 대상으로 한 Cho et al.(2022)의 연구에서 자기존중 가치가 윤리적 소비성향과 태도에 유의미한 영향을 미치지 못한 결과와도 다른 양상을 보여준다. 한편, Kim and Kwon(2016)이 지적한 바와 같이, 윤리적 소비에도 자기존중 가치가 내재되어 있을 수 있으며, 사회적 지위나 명성 추구를 통해서도 윤리적 소비가 나타날 수 있음을 시사한다. 또한 Lee et al.(2022)의 연구에서 자기존중 가치가 자원절약성향에 긍정적 영향을 미친 결과와 유사한 맥락이다. 즉, 소비자가 자신에게 직접적 이익이 있을 것으로 생각하거나 사회적 명성과 같은 실용적 가치를 인식하는 경우에는 친환경적 소비행동으로 이어질 수 있음을 보여준다.

<Table 3>

Hypothesis Test

생태적 가치는 태도에 큰 영향을 미치는 것으로 나타나(β = .567, t = 11.107, p < .001) H1-2는 채택되었다. 이는 생태적 가치를 내면화한 소비자일수록 사회적 기업 패션제품에 대해 긍정적인 태도를 더욱 강하게 형성함을 보여준다. Stern and Dietz(1994)와 Schultz(2002)의 연구에서 생태적 가치가 환경 관련 태도와 행동에 강력한 영향을 미친다는 결과와 일치하면서, 생태적 가치가 친환경 제품에 대한 소비자 태도 및 행동의 핵심 예측 변수임을 재확인하는 것이라 할 수 있다(de Groot & Steg, 2008; Han, 2021; Steg et al., 2011). Cho et al.(2022)의 연구에서 Z세대 남녀의 생태적 가치가 윤리적 소비와 태도에 강한 영향을 미친다는 결과와 맥을 같이하며, 생태적 가치는 Z세대 남성 소비자만을 대상으로 한 경우에도 중요한 역할을 하는 변수임을 알 수 있다.

태도는 구매의도에 매우 강한 정(+)의 영향을 미쳤으며(β = .779, t = 24.729, p < .001) H2-1은 채택되었다. 이는 친환경 제품에 대한 긍정적 태도가 구매의도로 이어진다는 선행 연구(Huh, 2011)의 결과를 재확인하는 것이다. 또한 태도는 프리미엄 가격 지불의도에도 직접적으로 유의한 영향(β = .246, t = 3.224, p = .001)을 미치는 것으로 확인되어 H2-2도 채택되었다. 태도가 구매의도를 거쳐 간접적으로만 영향을 미치는 것이 아니라, 프리미엄 가격 지불의도에 직접적인 영향력도 가진다는 점에서 중요한 의미를 가진다. 즉, 사회적 기업 패션제품에 대한 긍정적 태도는 그 자체로 소비자의 추가 비용 지불 의사를 촉진할 수 있다고 해석된다.

구매의도는 프리미엄 가격 지불의도를 강력하게 예측하는 것으로 나타나(β = .586, t = 7.571, p < .001) H3 역시 채택되었다. 이는 구매의도가 높을수록 소비자의 프리미엄 가격 수용 의향이 커진다는 것을 의미한다. 즉, 사회적 기업 패션제품을 구매하고자 하는 의도가 프리미엄 가격 지불의도 형성의 핵심 변수임을 실증적으로 확인한 것이다.

<Table 4>는 매개효과 분석 결과를 보여준다. ‘생태적 가치 → 태도 → 구매의도 → 프리미엄 가격 지불의도’ 경로의 간접효과(β = .259, p < .001)가 컸으며, 자기존중 가치 또한 유의미한 간접효과(β = .070, p = .020)를 보였다. 즉, 생태적 가치와 자기존중 가치 모두 태도와 구매의도를 경유하여 프리미엄 가격 지불의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 H4-1과 H4-2는 채택되었다. 특히, 이러한 연속 매개효과는 가치가 직접적으로 행동에 영향을 주기보다는, 태도와 구매의도라는 변수를 거쳐 최종 행동으로 이어질 수 있다는 가치-태도-행동 모델 구조를 뒷받침할 수 있는 결과이다. 생태적 가치의 간접효과가 자기존중 가치보다 크게 나타난 것은, 환경 관련 가치가 사회적 기업 제품에 대한 프리미엄 가격 지불 의사를 강화하는 핵심 동인임을 시사한다.

<Table 4>

Indirect Effect

태도는 프리미엄 가격 지불의도에 직접적으로 영향을 미칠 뿐만 아니라, 구매의도를 통한 간접효과도 정(+)의 영향을 나타내어 H5가 채택되었다. 이는 태도가 프리미엄 가격 지불의도에 영향을 미치는 메커니즘의 하나가 구매의도를 경유하는 간접 경로임을 보여준다. 따라서 실제 경제적 비용 지불을 수반하는 의사결정 과정에서는 제품에 대한 호의적 태도도 중요하지만, 구매의도가 소비자행동모델에서 더 강한 예측 변수로 작용한다고 할 수 있다.

Ⅴ. 결론

본 연구는 Z세대 남성 소비자를 대상으로 자기존중 가치와 생태적 가치가 사회적 기업 패션제품에 대한 태도와 구매의도를 매개로 프리미엄 가격 지불의도에 미치는 영향을 구조방정식모형(PLS-SEM)을 통해 실증 분석하였다. 연구 결과, 생태적 가치는 태도 형성에 강한 긍정적 영향을 미쳤으며, 자기존중 가치 역시 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 태도는 구매의도 및 프리미엄 가격 지불의도에 모두 유의한 영향력을 보였고, 특히 구매의도를 통한 간접효과가 큰 것으로 확인되었다. 자기존중 가치와 생태적 가치는 태도와 구매의도를 통해 연속적으로 유의미한 간접효과를 나타냈다. 결국 태도와 구매의도는 프리미엄 가격 지불의도 형성의 중요한 매개 경로임이 규명되었다.

이러한 결과는 VAB 모델에서 전제하는 바와 같이, 개인의 가치가 태도를 매개로 행동의도로 이어진다는 경로를 확인한 것이다. 특히 생태적 가치가 긍정적 태도를 형성하고, 이를 통해 구매의도와 프리미엄 가격 지불의도에 영향을 준다는 점은 선행 연구 결과와 맥락을 같이 한다. 자기존중 가치 역시 맥락에 따라 긍정적으로 작용할 수 있음을 확인하였으며, Z세대 남성의 개인적 효익을 중시하는 가치가 소비 맥락에서 태도로 반영되어 결국 구매의도와 프리미엄 가격 지불의도를 높일 수 있음을 보여준다. VBN 모델을 활용한 선행 연구들에서 주로 자기초월적 가치의 역할이 중요한 것으로 나타난 결과와 다른 양상이며, 세대에 따라 변수의 설명력이 달라질 수 있다는 것을 보여준다. 무엇보다, 계획행동이론(TPB)에서 강조되어 온 태도 변수가 여전히 직·간접적 역할을 한다는 것을 다시 확인하였다.

본 연구의 주요 결과를 바탕으로, 사회적 기업 및 지속가능 패션 브랜드가 실무적으로 참고할 수 있는 시사점을 제언하면 다음과 같다. 첫째, Z세대 남성은 자기존중 가치와 생태적 가치를 동시에 중시하는 경향을 보였다. 따라서, 관련 브랜드들은 제품의 친환경적 특성과 함께 품질, 실용성, 디자인 등 개인이 느낄 수 있는 효용 요소를 강조하는 마케팅 메시지가 필요할 것으로 보인다. 둘째, 본 연구에서 태도가 구매의도는 물론 프리미엄 가격 지불의도에 직‧간접적으로 영향을 미친 점을 고려하면, 소비자가 신뢰할 수 있는 정보를 제공하는 것이 중요할 것으로 보인다. 예를 들어, 친환경 인증이나 생산 과정의 투명한 공개, 소비자 후기와 실제 사용 경험 공유 등은 긍정적인 태도 형성과 신뢰를 구축하는 데 도움이 될 수 있다. 셋째, 태도와 구매의도가 프리미엄 가격 지불의도와 관련된다는 점을 감안할 때, 초기에는 상대적으로 합리적인 가격대로 소비자 경험을 유도하고, 이후 프리미엄 제품군을 추가하여 제품 라인을 확대하는 방식이 효과적일 수 있다.

본 연구는 특정 세대와 성별 집단을 대상으로 한 실증 분석을 통해 기존 소비자 행동 모델을 확장했다는 점에서 학문적 의의가 있다. Z세대 남성 소비자의 가치 지향이 지속가능한 소비 행동에 미치는 영향을 구조방정식 모형으로 검증함으로써, 세대와 성별 특성을 반영한 가치와 행동 간의 관계 이해에 기여하였다. 또한 자기존중과 생태적 가치라는 상반된 가치 지향이 동시에 긍정적 영향을 미친 점을 확인함으로써, 지금까지 많이 논의된 자기초월적 가치 중심 논의에서 자기고양적 관점을 보완적으로 제시하였다는 점에서 학문적 의의가 있다.

한편 본 연구에는 프리미엄 가격 지불의도에 영향을 미칠 수 있는 주관적 규범들, 사회적 영향, 브랜드 신뢰와 같은 변수들이 포함되지 않았다. 향후 연구에서는 계획행동이론의 핵심 변수들과 브랜드 관련 요인들을 추가 포함하여 더욱 포괄적인 모형을 개발할 필요가 있다. 또한 성별 간 구조적 차이를 비교 검증하는 방향으로 연구 범위를 확장할 필요가 있으며 이를 통해 성별 특성에 따른 지속가능한 소비 행동의 차별적 이해를 심화할 수 있을 것으로 본다.

Acknowledgments

본 논문은 국립금오공과대학교 교수연구년제에 의하여 연구된 실적물임.

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