그린워싱에 대한 소비자 담론 분석 : 블로그 기반 텍스트마이닝을 통한 탐색적 접근

Ⅰ. 서론

현대 기업 경영에서 ESG(Environment, Social, Governance)는 더 이상 선택이 아닌, 성장과 가치 창출을 위한 핵심 전략으로 자리 잡고 있다(Kim et al., 2022). KPMG의 ‘2030 CEO 전망’ 보고서에 따르면, 미국 CEO의 74%가 ESG를 가치 창출의 핵심 요소로 인식하고 있으며, 82%는 향후 5년 이내 ESG 투자를 통해 상당한 수익을 실현할 것으로 예상하고 있다(Huh & Ahn, 2025). ESG에 대한 관심이 고조된 배경에는 기후변화, 사회적불평등, 기업 투명성 등 글로벌 차원의 지속가능성 문제에 대한 인식 제고가 자리하고 있다(Delmas & Burbano, 2011).

기업은 ESG를 지속가능한 경영의 핵심 프레임워크로 인식하는 추세로 위험관리와 장기적 가치 창출을 위한 전략적 수단이라고 여긴다. 나아가, 오늘날 소비자들은 자신이 소비하는 제품과 서비스를 선택함에 있어 기업의 윤리성과 ESG 경영 실천 여부를 중요한 판단 기준으로 삼는 경향을 보인다. 기업과 소비자 모두 ESG에 대한 관심이 높아지고 중요성이 부각됨에 따라 일부 기업에서는 이를 오히려 마케팅 수단으로만 활용하는 ‘ESG 워싱’ 현상이 발생하고 있다(Ji, 2021). ESG 워싱이란 기업이 실제로는 ESG 경영을 충실히 이행하지 않으면서, 마치 이를 성실히 실천하는 것처럼 외부에 잘못된 이미지를 제공하는 행위를 의미하며, 그 중에서도 가장 빈번하게 나타나는 형태가 바로 그린워싱(greenwashing)이다(Bernardino, 2021). 그린워싱은 기업이 자사의 제품이나 브랜드의 친환경성을 과장하거나 허위로 광고함으로써 소비자를 오도하는 행위로 정의된다(Hameed et al., 2021). 최근 젊은 세대 소비자들이 환경 문제의 심각성을 인식하면서 기업의 친환경 경영 실천을 더욱 중요하게 생각하고 있으며, 기업에게 이와 같은 친환경 경영을 포함한 ESG를 요구한다(Delmas & Burbano, 2011; Song et al., 2011), 그 결과 많은 국내외 기업들은 친환경성을 강조한 제품과 서비스를 시장에 내놓으면서 친환경은 마케팅을 위한 필수요건처럼 여겨지기도 한다. 그러나 실제보다 과장된 정보나 허위 사실을 통해 환경적 이점을 부풀리는 그린워싱과 같은 부정적인 대응이 유발되고 있다. 친환경 정보를 과장해서 전달하거나, 결과적으로 친환경 제품이 아닌데 친환경 제품인것과 같이 속이거나 하는 그린워싱 행위는 결과적으로 소비자를 속이는 행위로 소비자가 이를 알게 되었을 때 결과적으로 기업의 평판에 심각한 타격을 입혀 위기를 초래할 수 있다(Delmas & Burbano, 2011). 그럼에도 불구하고 ‘친환경’이라는 키워드는 여전히 소비자들에게 강력한 관심을 유발하며, 그린워싱이 의심되는 상황에서도 친환경 이미지를 내세운 제품은 더 많은 주목을 받는 경향이 있다. 또한, 그린워싱 사례지만 소비자가 인지하지 못한채 친환경이라고 인지되는 사례도 쉽게 찾아볼 수 있다(Ji, 2021; The Korea Chamber of Commerce & Industry, 2024).

기후변화와 환경 파괴에 대한 글로벌 차원의 문제의식이 고조되면서, 소비자들은 환경문제를 단순한 환경 이슈가 아닌 일상생활과 연결된 구조적 위기로 인식하고 있다(Bar Am, 2023; World Health Organization, 2025). 소비자들은 스스로 “나는 요즘 이러한 문제에 더 민감하다”는 자각을 가지며, 기업이 내세우는 친환경적 주장에 대해 보다 신중하고 비판적인 시각으로 이를 평가하는 경향을 보인다. 이러한 인식 변화는 일부 소비자에게서 환경 및 윤리적 문제에 대한 민감도를 증대시키며, 결과적으로 기업의 친환경 메시지나 지속가능성 커뮤니케이션에 대해 보다 예민하고 비판적인 반응을 유도하고 있다(Becker-Olsen et al., 2006; Delmas & Burbano, 2011). 이러한 소비자 의식의 변화는 기업의 그린워싱이 단순한 마케팅 기법을 넘어, 브랜드에 부정적인 영향을 미치는 잠재적 위험 요소로 작용할 가능성을 높인다. 특히 그린워싱에 대한 우려가 증가하면서, 소비자들은 기업의 ESG 관련 주장을 신뢰하기보다 검증하려는 태도를 보이고 있으며(Siano et al., 2017), 이는 브랜드 신뢰 형성과 구매의사결정에도 영향을 미치고 있다. 소비자가 인식하는 그린워싱은 부정적인 감정을 유발하고, 광고 및 브랜드 태도에 부정적인 영향을 미치며(Song et al., 2011), 이는 브랜드 충성도를 약화시키고 기업의 마케팅 활동 전반에 대한 회의감을 증폭시키는 것으로 나타났다(Lê & Gong, 2021). 더 나아가, 그린워싱은 브랜드 신뢰도와 같은 주요 브랜드 자산에도 부정적인 영향을 미치는 것으로 보고되고 있다(Ha et al., 2022).

그린워싱의 부정적인 영향은 이미 다수의 양적 연구를 통해 검증되어 왔다. 그러나 소비자 관점에서 볼 때, 그린워싱은 소셜미디어, 온라인 커뮤니티, 포털 등에서 정보가 빠르게 생성되고 공유되는 환경 속에서 더욱 확산될 가능성이 높아 그 위험성이 한층 커질 수 있다(Shin et al., 2023). 이러한 점을 감안하면, 소비자들이 실제로 그린워싱을 어떻게 인식하고 있는지를 보다 구체적으로 살펴볼 필요가 있다. 본 연구는 온라인 텍스트 데이터를 기반으로 소비자들이 자발적으로 표현한 그린워싱 관련 담론을 수집·분석함으로써, 그린워싱에 대한 소비자 인식을 심층적으로 탐색하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 텍스트 마이닝 기법을 활용하여 소비자들이 그린워싱을 어떻게 인지하고 반응하는지를 분석하고자 하며, 이를 통해 지속가능성 마케팅의 한계를 진단하고, 기업이 향후 지향해야 할 지속가능한 마케팅 전략의 방향성을 제안하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 그린워싱의 개념 및 유형

그린워싱(Greenwashing)은 본질적인 문제를 가리기 위해 덧칠을 한다는 ‘화이트 워싱 (Whitewasing)’에서 시작된 개념으로, 기업이 실제로는 환경에 친화적이지 않음에도 불구하고, 마치 친환경적인 활동을 수행하는 것처럼 소비자에게 잘못된 인식을 심어주는 위장 환경주의를 의미한다(Lyon & Montgomery, 2015). 다시 말해, 기업이 자사의 제품이나 서비스를 ‘친환경’적인 것으로 과장하거나 허위로 광고함으로써 소비자를 오도하는 행위를 가리킨다(Hameed et al., 2021). 이러한 그린워싱은 기업이 의도적으로 혹은 비의도적으로 실제보다 환경 친화적인 것처럼 보이기 위해 과장된 표현을 사용하는 과정에서 빈번히 발생한다. 그린워싱이 윤리적으로 옳지 않음에도 불구하고 다수의 기업들이 그린워싱을 하는 이유는 친환경적인 기업이라는 이미지를 구축하여 유관기관, 협력 업체 및 정부와의 관계를 개선하고, 소비자의 신뢰를 얻어 경제적 이익을 창출하기 위함이다(Huh & Ahn, 2025). 실제로 2019년 환경부의 조사에 따르면, 친환경 인증을 획득한 기업의 매출이 평균 20% 가량 증가하기도 하였다(Korea Environmental Industry & Technology Institute [KEITI], 2019). 하지만 기업의 그린워싱 행위는 소비자들의 합리적인 선택을 방해하며, 소비자의 구매 의사 결정을 왜곡시킨다는 문제점을 가지고 있다(Lee, 2022).

그린워싱은 다양한 유형으로 분류되고 있다<Table 1>. 대표적으로, 미국의 환경 마케팅 회사 테라 초이스(Terra choice)는 2010년 ‘그린워싱의 7가지 죄악(The seven sins of greenwashing)’이라는 보고서를 발표하기도 하였다(Green Business Benchmark, 2024). 이를 통해 그린워싱의 개념 뿐만 아니라, 기업에서 흔히 사용하는 그린워싱 방식을 7가지(상충효과 감추기, 증거 불충분, 모호함, 관련성 없는 주장, 거짓말, 유해 상품 정당화, 부적절한 인증 라벨)로 유형화 하기도 하였다. 테라 초이스에서 제안한 분류는 명확하고 실용적인 적용 가능성 덕분에 많은 연구들에서 그린워싱을 유형화하는 기반으로 사용하고 있다. Scanlan (2017)은 이를 바탕으로 헛된 희망, 공포 조장, 약속 불이행, 불공정, 유해한 결과, 환경보다 이윤을 우선시하는 것으로 그린워싱을 유형화하기도 하였다. 또한, Yang et al.(2020)은 선행 연구들을 기반으로 그린워싱을 선택적 정보 공개, 디커플링(decoupling), 관심 전환, 기만적 조작, 의심스러운 인증 및 라벨, 비효율적인 자발적 프로그램으로 분류하였다. 한편, Pizzetti et al.(2021)은 그린워싱을 기업 간 상호작용 맥락에서 나타나는 것으로 간주하며, 직접적 그린 워싱(i.e., 기업 자체 수준에서 발생), 간접적 그린워싱(i.e., 공급자가 지속가능성 정보를 조작하였지만, 기업과는 무관함), 대리적 그린워싱(i.e., 공급자의 허위 정보가 기업과의 관계를 통해 영향을 미침)으로 분류하였다.

<Table 1>

Classification of Greenwashing Types

가장 대표적으로 활용되는 그린워싱 분류 체계 중 하나인 테라초이스의 ‘그린워싱의 7대 죄악’은 다음과 같다. 먼저 상충효과 감추기는 특정 제품의 친환경적인 측면만을 단편적으로 확대하고, 그에 반하는 오염 요소는 숨겨두고 알리지 않는 것을 의미한다. 두 번째로, 증거 불충분은 근거 없이 친환경이라고 주장하는 사례를 의미한다. 즉, 친환경에 대한 정확한 증거를 제공하지 않고, 일부 소비자의 사용 후기나 입증되지 않은 내용을 주장하는 것이다. 세 번째로, 모호한 주장은 여러 가지 의미로 해설될 수 있는 애매한 표현을 사용해 소비자로 하여금 친환경으로 오해하도록 노린 그린워싱 유형을 의미한다. 네 번째로 관련성 없는 주장은 관련 없는 주장으로 진식을 왜곡하는 것을 의미한다. 즉, 내용물은 친환경과 무관한데, 용기가 ‘재활용’된다는 이유만으로 친환경 제품이라고 표기하는 것이다. 다섯 번째, 거짓말은 거짓된 주장을 통해 친환경 제품인 것처럼 주장하는 것을 의미한다. 여섯 번째, 유해 상품 정당화의 경우 환경적이지 않지만 동일한 다른 제품과 비교했을 때 환경적일 때 ‘친환경’이라 주장하는 것이다. 동일한 제품 범주 내에서 광고나 홍보의 내용이 사실일 수는 있지만, 전체 범주로 볼 때 소비자를 혼란스럽게 할 위험이 있는 주장을 의미한다(Yoon, 2023). 마지막으로, 부적절한 인증 라벨은 실제로 친환경 인증이나 보증을 받지 않았음에도, 인증을 받은 것처럼 보이는 마케팅 문구를 사용하여 친환경적인 인상을 주는 것을 의미한다.

Ⅲ. 연구방법

본 연구는 그린워싱과 관련하여 소비자들이 온라인상에서 이를 어떻게 언급하고 있는지를 탐색적으로 규명하기 위해 텍스트마이닝 분석을 수행하였다. 텍스트마이닝(text mining)이란 문서, 이메일, HTML 파일 등 다양한 형태의 비정형 텍스트 데이터에서 유용한 정보와 지식을 문맥적 수준에서 찾아내고, 그 속에 내재된 패턴을 추출하는 프로세스를 의미한다(Salloum et al., 2017). 텍스트 데이터를 분석하기 위해 자연어 처리(Natural Language Processing; NLP) 기반 형태소 분석 및 연관성 분석 등을 수행하였다. 본 연구에서 사용한 데이터 수집 및 전처리 방식은 다음과 같다.

Ⅵ. 연구결과

2. LDA 토픽모델링 결과

이후 본 연구에서는 LDA 토픽모델링을 수행하여 데이터 내 잠재적으로 존재하는 주제 구조를 규명하였다. LDA 모델의 토픽 수(k) 설정과 관련하여, k값 변화에 따른 coherence score의 추이를 분석하였다. 일반적으로 활용되는 k=3~8 범위에서 비교한 결과, k=3에서 가장 높은 coherence score(0.323)를 기록하여, 본 연구에서는 k=3을 최적의 토픽 수로 설정하여 LDA 토픽 모델링을 수행하였다 <Fig. 1>. LDA 토픽모델링 분석 결과, 소비자들이 그린워싱과 관련하여 형성하고 있는 논의는 크게 세 가지 주요 주제로 도출되었으며, 각 토픽별 문서 수는 첫 번째 토픽이 111개, 두 번째 토픽이 135개, 세 번째 토픽이 170개로 구성되었다<Table 2>.

<Fig. 1>

Coherence Score by Number of Topics (k)

<Table 2>

Topic Modeling Results Related to Greenwashing

첫 번째 토픽은 ‘환경 보호에 대한 기업의 책임’으로 명명될 수 있으며, 이 토픽에서는 ‘문제’, ‘환경 보호’, ‘책임’, ‘노력’, ‘발전’, ‘신뢰’ 등 그린워싱과 직결되는 친환경 및 지속가능성과 관련된 키워드들이 높은 출현 빈도를 보였다. 이러한 결과는 최근 지속가능한 발전과 환경 보존에 대한 사회적 관심이 크게 고조되는 가운데, 소비자들이 그린워싱 가능성을 경계하며 기업들에게 보다 명확하고 실질적인 책임을 요구하고 있는 상황을 반영한다고 할 수 있다. 실제로 “그린워싱은 소비자의 신뢰를 크게 저하시킬 수 있습니다,” “많은 기업이 ‘에코’, ‘친환경’, ‘지속 가능’ 등의 용어를 마케팅 수단으로 활용하지만, 실제로는 이러한 주장을 뒷받침할 명확한 증거나 행동이 없는 경우가 많습니다. 이러한 그린워싱은 소비자들이 잘못된 정보를 믿고 구매 결정을 내리게 하여, 진정한 친환경 기업들이 주목받지 못하게 만드는 문제를 야기합니다”와 같은 내용이 본문에 포함되어 있었다. 특히 ‘신뢰’, ‘투명성’과 같은 키워드가 상위에 도출되었다는 점은, 소비자들이 단순히 친환경 이미지를 강조하는 기업의 메시지를 그대로 수용하기보다는, 그린워싱을 식별하고 이를 비판적으로 수용하려는 소비자들의 태도가 반영된 결과라고 할 수 있다.

두 번째 토픽은 ‘그린워싱 행위에 대한 비판’으로 명명될 수 있으며, 이 토픽에서는 ‘탄소’, ‘기후변화’, ‘온실가스’와 같이 환경 오염과 직접적으로 연관된 키워드들과 함께, ‘논란’, ‘비판’, ‘행위’, ‘진정성’, ‘의문’ 등의 단어가 중심적으로 도출되었다. 이는 기업들이 표면적으로만 친환경 이미지를 강조하는 마케팅 활동에 대해 소비자들이 강한 비판적 시각을 가지고 있음을 보여준다. 특히 ‘비판’이라는 직접적인 키워드와 더불어, 기후변화 및 온실가스 문제와 직결되는 키워드들이 다수 포함되었다는 점은, 소비자들이 단순히 기업의 친환경적 구호나 이미지를 수용하는 수준에 머무르지 않고, 그것이 실제로 환경에 미치는 구체적 영향과 결과를 비판적으로 평가하고 있음을 시사한다. 이 과정에서 국내 기업인 포스코에 대한 비판이 강하게 이루어졌음을 알 수 있는데, 서로 다른 블로그 게시물에서 “포스코는 국내에서 탄소 배출 순위 1위를 차지하고 있는 기업이다,” “포스코는 '그리닛 인증 철강'을 통해 탄소배출량을 0으로 주장하고 있지만, 그 계산 방식에 문제가 있다는 지적이 있습니다. ‘매스 밸런스’라는 방식으로 탄소배출량을 산정하는데, 이는 실제로는 탄소를 다른 제품에 몰아주는 방식으로, 진정한 탄소 감축이 이루어지지 않고 있다는 비판을 받고 있습니다,” “포스코는 그린워싱의 혐의를 피할 수 없을 것으로 보입니다”등의 내용들이 도출되었다. 또한 주목할 점은, ‘패스트패션’이 상위 키워드로 도출되었다는 사실이다. 실제로 “패션 산업은 원자재 생산에서부터 소비, 폐기까지 모든 과정에서 상당한 양의 온실가스를 배출하고 있으며, 패스트패션이 환경에 미치는 부정적인 영향은 이를 더욱 심화시키고 있다,” “많은 패션 브랜드들이 친환경적인 이미지를 강조하며 소비자들의 관심을 끌고자 한다,” “패션 기업들이 환경 문제에 대한 올바른 인식을 갖는 것이 중요하다”와 같은 내용이 도출되었다. 이는 패스트패션이 환경 오염의 주요 원인으로 지속적으로 지목되어 온 산업 구조임과 동시에, 최근 H&M, ZARA 등 대표적 패스트패션 브랜드들이 연루된 그린워싱 논란이 온라인상에서 큰 비중을 차지하고 있음을 보여준다.

마지막으로 도출된 세 번째 토픽은 ‘그린워싱 규제의 필요성’에 관한 것으로, 이 토픽에서는 ‘문제’, ‘이미지’, ‘책임’, ‘광고’, ‘마케팅’과 같은 키워드와 함께 ‘변화’, ‘규제’, ‘조치’, ‘방안’, ‘수단’, ‘유럽연합’, ‘정부’, ‘제도’ 등과 같은 키워드가 상위에 도출되어, 그린워싱 광고와 마케팅 문구에 대한 제도적, 그리고 정책적 차원의 규제 필요성에 대한 논의가 생겨나고 있음을 보여준다. 이는 기업들의 그린워싱 행태에 대응하기 위한 구체적 규제와 조치가 필요하다는 사회적 인식으로 이어지고 있음을 시사한다. 실제로 “유럽 연합 (EU)는 최근 그린워싱을 금지하는 법안을 통과시켰다. 이 법안은 기업들이 친환경적이라고 주장할 때, 그 주장이 실제로 입증될 수 있도록 요구한다”와 같은 게시물은 최근 유럽연합(EU)을 중심으로 그린워싱을 제재하기 위한 법적 장치가 마련되고 있음을 보여준다. 나아가, 패션 산업과 직접적으로 연관되어서도 규제의 필요성에 대한 언급이 등장하기도 하였다. “지속가능한 의생활은 현대 사회에서 중요한 주제로 떠오르고 있다,” “패스트패션의 문제점이 부각되면서, 많은 나라들이 이를 해결하기 위한 법과 규제를 도입하고 있다”와 같은 내용에서 알 수 있듯, 온라인상에서 대중은 패션 산업 내 그린워싱에 대한 부정적 인식을 넘어, 이를 억제하기 위한 규제와 같은 실질적인 대응 수단의 도입 필요성을 인식하고 있음을 보여준다.

Ⅴ. 결론

윤리적이고 가치 있는 소비가 크게 주목받는 현재, ‘친환경’은 기업의 마케팅 활동에서 중요한 키워드로 기능할 뿐만 아니라, 더 나아가 ‘친환경’과 ‘지속가능성’은 하나의 라벨처럼 작용하여 기업의 브랜드 가치를 제고하고 브랜드 이미지를 긍정적으로 형성하는 역할을 한다. 그러나 동시에, 이러한 흐름 속에서 친환경을 가장하거나 과장하여 허위로 포장하는 그린워싱이 중요한 문제로 부각되고 있다. 기업과 브랜드 역시 그린워싱이 본질적으로 비윤리적이라는 사실을 인식하고 있음에도 불구하고, 친환경이 제공하는 긍정적 이미지와 경제적 효과를 기대하며 이를 마케팅 전략으로 활용하는 경향을 보인다. 다만 그린워싱은 기업이 공개적이고 노골적으로 수행하는 활동이 아니기 때문에, 소비자 입장에서 이를 명확히 인식하거나 평가하기가 쉽지 않은 측면이 있다. 이에 본 연구는 그린워싱을 핵심 키워드로 삼아 이에 대한 소비자들의 전반적인 인식을 탐색하고자 하였으며, 이를 위해 공식 뉴스 기사 대신 소비자들의 보다 자발적이고 개인적인 인식과 의견을 확인할 수 있는 블로그 데이터를 대상으로 텍스트마이닝 분석을 수행하였다.

본 연구는 다음과 같은 학문적, 실무적 시사점을 가진다. 첫째, 본 연구의 토픽모델링 분석 결과는 소비자들이 그린워싱을 단순히 ‘친환경’이라는 표면적 이미지로만 바라보는 것이 아니라, (1) 기업의 환경적 책임, (2) 그린워싱 행위에 대한 비판적 시각, (3) 그리고 그린워싱 규제의 필요성까지 폭넓게 인식하고 있음을 실증적으로 확인하였다. 본 연구에서 도출된 세 가지 주요 주제에는 공통적으로 소비자들이 지속가능성과 친환경 가치에 높은 관심을 가지고 있으며, 이러한 가치를 훼손하는 ‘그린워싱’ 마케팅을 하는 기업에 대해서는 부정적인 인식을 형성하고 있음이 나타났다. 특히, 대중 소비자들은 국내에서도 그린워싱 행태에 대한 실질적인 규제 도입의 필요성을 인식하고 있었다. 나아가, 패션 산업이 환경 오염의 주요 원인 중 하나로 자주 언급되는 산업이라는 점에서, 소비자들은 패션 분야의 그린워싱 문제와 지속가능성 이슈에도 높은 관심을 보이고 있었다. 이러한 결과는 소비자들이 단순한 친환경 소비를 넘어, 기업의 지속가능성과 진정성 있는 환경 커뮤니케이션에 민감하게 반응하고 있음을 반증한다. 이는 기업의 ESG 경영 전략 수립에 중요한 시사점을 제공한다. 특히, ‘환경(Environment)’ 중심의 ESG 활동이 소비자 인식과 밀접하게 연계되고 있으며, 그린워싱으로 인한 신뢰 손실은 단기적 평판 훼손을 넘어 지속가능한 브랜드 가치 구축에도 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 따라서 기업은 ESG 경영을 실천함에 있어 형식적인 환경 캠페인보다는 투명하고 검증 가능한 환경 메시지 전략을 구축해야 하며, 이는 소비자 신뢰를 확보하고 장기적 경쟁력을 유지하는 핵심 요소로 작용할 것이다.

둘째, 본 연구는 소비자들이 그린워싱에 대해 전반적으로 부정적인 인식을 가지고 있음을 확인하였다. 특히 패션 업계와 함께 언급되는 패스트패션은 오랫동안 환경 오염의 주요 원인으로 지목되어 온 산업 구조이며, 최근 H&M, ZARA 등 대표적인 패스트패션 브랜드들이 그린워싱 논란에 연루되면서 이러한 문제가 온라인상에서 더욱 크게 부각되고 있었다. 이는 패션 기업들이 친환경을 강조하는 마케팅을 수행함에 있어 더욱 신중해야 함을 시사한다. 많은 기업들이 단기적으로는 과장된 친환경 광고를 통해 긍정적인 이미지를 형성하고 경제적 이익을 얻으려 하지만, 이러한 전략은 장기적으로 기업 신뢰를 훼손하고 부정적인 결과를 초래할 수 있음을 보여준다. 하지만, 블로그를 작성한 주체들이 그린워싱에 대해 일정 수준의 문제의식과 부정적인 시각을 가지고 있다는 점은 분명히 확인되었다. 그러나 아직까지 이러한 인식이 대중적으로 활발히 논의되거나 널리 공유되는 수준에는 미치지 못하는 것으로 판단된다. 실제로 최근 1년간 그린워싱 관련 키워드로 작성된 게시물은 약 1,700건에 불과했으며, 이 중 기업 제품 홍보와 무관한 내용을 선별한 뒤에는 분석 대상이 약 400건으로 줄어들었다는 점이 이를 뒷받침한다.

셋째, 세 번째 토픽에서 도출된 주제인 그린워싱 규제의 필요성에 대해서 진지하게 대응할 필요가 있을 것이다. 유럽연합은 2023년 3월 ‘Green Claims’ 지침을 처음으로 제안하여 친환경 표시를 하는 것에 대한 엄격한 규제를 시행하고 있다(European Commission, n.d.; KITA, 2023). 뿐만 아니라, 미국의 ’The FTC Green Guides’는 2022년 말부터 개정 논의가 이루어지고 있으며, 기업의 그린워싱에 대해 민형사상 책임을 묻고, 벌금, 광고철화, 기업 공개소송이 가능하며, 그린워싱을 감시하기 위해서 ESG 정보 검증을 의무화 했다(Federal Trade Commission, n.d.). 또한 ESG 관련 정보의 제3자 인증 및 외부 감사를 의무화하여 기업의 허위정보 유포를 방지하고자 한다. 반면 국내에서는 그린워싱에 대한 규제가 공정거래법에 표기광고법에만 포함되어 있고 그린워싱만을 명시한 법은 없어 적용 기준이 모호한 편이다(Oh et al., 2024). 또한 자율적으로 공시하게 되어 있고 외부 검증 의무가 미비한 실정이다. 따라서, 국내 소비자가 기업의 그린워싱을 인지하게 되었을 때 발생하게 되는 기업 및 소비자 양자에 모두 미치게 되는 부정적인 결과를 방지하기 위해서는 규제 마련이 반드시 수행되어야 할 것으로 판단된다. 나아가, 국제 기준에 부합하는 정보공시 체계를 갖추어야 할 것이다.

마지막으로, 본 연구는 기존 연구들이 주로 설문조사를 통해 소비자의 태도나 구매의도에 국한해 살펴본 것과 달리(Choi & Kim, 2024; Huh & Ahn, 2025; Park, 2023), 온라인상에서 자발적으로 표현된 소비자의 생각을 기반으로 분석하였다. 특히 본 연구는 주제 관련성 검증을 거쳐 그린워싱과 무관하거나 단순 제품 홍보를 위한 콘텐츠를 제외하고, 그린워싱에 대해 진정성 있게 언급된 소비자 게시물만을 분석 대상으로 삼았기 때문에 소비자들의 실제 인식을 보다 정확히 파악할 수 있었다. 나아가, 그린워싱에 대한 소비자들의 인식이 다양한 키워드와 주제로 구체적으로 드러났다는 점은, 향후 기업의 지속가능성 마케팅이 단순한 이미지 제시에 그치지 않고, 실제 친환경 경영과 이에 대한 투명한 정보 공개를 통해 소비자의 비판적 평가까지 수용할 수 있는 전략을 마련해야 함을 강하게 시사한다.

본 연구는 텍스트마이닝을 통해 그린워싱에 대한 소비자 인식을 탐색적으로 살펴보았으나, 다음과 같은 한계점을 지니고 있다. 첫째, 방법론적 측면에서 본 연구는 약 400개의 게시물만을 분석 대상으로 삼았다. 비록 이 데이터가 소비자들이 자발적으로 생성한 블로그 게시글이라는 점에서 의미가 있지만, 그린워싱이 기업 입장에서는 공개적으로 드러내기 꺼려지는 민감한 사안인 만큼, 관련 내용이 온라인상에서 활발히 바이럴되지 않았을 가능성이 크다. 이러한 한계는 소비자 인식을 보다 폭넓게 이해하는 데 제약으로 작용할 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 국내외 다양한 플랫폼에서 그린워싱과 관련된 소비자 생성 데이터를 보다 포괄적으로 수집·분석하고, 플랫폼 간 소비자 인식의 차이를 비교 분석하는 등 소비자 반응을 다각적으로 고찰할 필요가 있다. 두 번째, 본 연구는 데이터 수집 및 전처리 과정에서 연구자의 주관 개입을 최소화하기 위해 GPT API를 활용하였다. 그럼에도 불구하고, 텍스트마이닝 분석 결과 도출된 주요 키워드의 의미를 해석하고, 각 토픽에 명칭을 부여하는 과정에서는 연구자의 주관적 판단이 일부 개입될 수밖에 없다는 방법론적 한계를 지닌다. 세 번째, 그린워싱에 대한 소비자 담론을 수집하기 위해서 수집 범주를 세 가지로 설정했는데, 이 중 사례기반 표현을 범주는 기사에서 많이 언급되거나 선행연구에서 많이 언급된 표현을 택했으나, 이를 정량적인 방법으로 접근하지 못했다는 점에서 한계점이 있다. 향후 연구에서는 사례 기반 키워드의 선정 기준을 네트워크 분석 등과 같은 정량적인 방법으로 접근함으로써 연구 결과의 객관성을 높일수 있을 것이다. 마지막으로, 그린워싱은 단순히 기업의 일회성 마케팅 전략으로 그칠 문제가 아니라, 궁극적으로 제지되어야 할 충분한 문제성을 내포하고 있다. 이에 따라 향후에는 그린워싱을 수행하는 기업을 효과적으로 억제하기 위한 전략적 방안을 논의하고, 이를 소비자에게 어떻게 전달할지에 대한 커뮤니케이션 전략과, 그린워싱을 인식한 소비자가 실제로 어떠한 행동을 취하는지에 대한 후속 연구도 함께 이루어져야 할 것이다. 예를 들어, 소비자의 그린 아이덴티티(green identity)가 기업의 그린워싱 광고에 대한 태도 형성에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하거나, 패션 제품에 초점을 맞추어 소비자가 기존에 가지고 있는 패션 브랜드 인식이 그린워싱 마케팅에 대한 인식에 어떤 영향을 미치는지를 탐색하는 후속 연구가 필요하다.이러한 연구는 소비자 특성과 브랜드 맥락을 함께 고려함으로써, 그린워싱에 대한 소비자 반응을 보다 정교하게 이해하는 데 기여할 수 있을 것이다.

Acknowledgments

2024년 대한민국 교육부와 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임 (NRF-2024S1A5A2A03038851)

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