증강현실(AR)과 가상현실(VR)의 경험 속성이 소비자 행동의도에 미치는 영향에 대한 메타분석

Ⅰ. 서론

디지털 전환이 가속화되는 현대 산업 환경에서 증강현실(augmented reality, AR)과 가상현실(virtual reality, VR) 등의 몰입적 기술은 소비자 경험 혁신의 핵심 동인으로 부상하고 있다(Enyejo et al., 2024). AR과 VR 기술은 실제 환경에 디지털 정보를 겹쳐 보여주거나 완전한 가상 환경을 제공함으로써, 사용자에게 몰입적이고 상호작용적인 경험을 가능하게 한다(Kim et al., 2023). 이러한 특성으로 인해 AR/VR 기술은 게임과 엔터테인먼트 산업을 넘어 소매, 관광, 교육, 제조 등 광범위한 산업 분야로 활용 범위를 확대하고 있으며, 시장 규모 역시 급격한 성장세를 보이고 있다. 전 세계 AR/VR 시장은 2025년에 약 750억 달러 규모로 평가되는 등 산업 전반에서 높은 성장 가능성을 시사하고 있으며, 향후 10년간 수십 배 이상 확대될 것이라는 전망도 제시되고 있다(Precedence Research, 2025).

산업 통계는 AR/VR이 단순한 기술적 트렌드를 넘어 소비자 행동 및 시장 경쟁력의 핵심 요소로 자리매김하고 있음을 방증한다. 예를 들어, AR 기술은 미국 인터넷 사용자의 약 35~40%가 정기적으로 사용하는 수준으로 보급이 확대되고 있으며, 소매업체들은 AR 기능 도입을 통해 전환율이 평균 25% 이상 증가하고 반품률이 감소하는 등 실질적 비즈니스 성과를 보고하고 있다(Mattan, 2025). 또한, VR 기술 사용자 기반은 2025년 말까지 전 세계적으로 2억 명 이상에 이를 것으로 추정되는 등 사용자 수 측면에서도 빠르게 확대되고 있다(Digital Marketer, n.d.). 이러한 시장·산업 동향은 소비자 경험을 혁신하고자 하는 기업 전략과 정책 차원에서 AR/VR 기술의 중요성을 부각시키고 있다.

이처럼 AR/VR 기술의 산업적 중요성과 소비자 접점 확대가 뚜렷해짐에 따라, 최근 관련 메타분석 연구들도 등장하고 있다. Fan et al.(2025)은 리테일 맥락에서 AR/VR이 고객 경험, 태도, 의도, 충성도에 미치는 영향을 고객 여정(customer journey) 관점에서 통합적으로 검토하였다. 이 연구는 다양한 선행 요인과 결과 변수를 포함한 구조적 관계를 제시함으로써 AR/VR 리테일 연구의 전반적 지형을 체계화하였다. 또한 Barari et al.(2026)은 AR과 VR의 상대적 효과, 잠재적 부정적 영향, 작동 메커니즘, 그리고 기술·고객·제품·국가 요인의 조절 효과를 검증하였다. 이 연구는 AR은 행동 반응에 보다 효과적이며, VR은 고객 몰입을 보다 강하게 증진시키는 경향이 있음을 보여주었다. 그러나 이러한 선행 메타분석들은 주로 기술 수준(AR vs. VR)의 비교, 전반적 고객 반응, 또는 광범위한 구조모형에 초점을 두고 있어, 소비자가 실제 AR/VR 경험을 평가할 때 중요하게 지각하는 세부 경험 속성(experiential attributes)의 상대적 영향력은 충분히 규명하지 못하였다. 특히 선행 연구들은 종종 단일 속성(예: 몰입감, 존재감, 쾌락성) 또는 특정 기술 수용 모델(예: TAM 기반 지각된 유용성과 사용용이성)에 초점을 맞추어 개별 효과를 검증해 왔지만(Chen & Park, 2018; Kim & Jung, 2020; Wi et al., 2024), 다양한 경험 속성을 동일한 분석 틀에서 비교하고 종합하는 연구는 상대적으로 부족하다. 즉, AR/VR 기술이 효과적인지 여부를 넘어, 그 효과가 지각된 유용성, 쾌락성, 심미성, 사용용이성, 기술 품질, 지각된 위험 가운데 어떠한 속성에 의해 설명되는지에 대한 정량적 근거는 여전히 제한적이다.

더불어 AR/VR 기술이 적용되는 연구 맥락의 차이에 따른 경험 속성의 효과 차이를 밝힌 연구도 제한적이다. 예컨대 AR/VR이 소비재 구매 상황에서 소비자의 제품 평가와 행동 의도에 미치는 영향과, 관광, 게임 등 경험재 이용 상황에서의 영향이 동일한지 여부는 아직 충분히 규명되지 않았다. 이러한 맥락적 차이는 AR/VR 기술의 실증적 적용과 최적화 전략을 수립하는 데 중요한 시사점을 제공할 수 있음에도 불구하고, 통합적인 정량분석 연구는 미흡한 실정이다. 이와 같은 연구 공백을 해소하기 위해 본 연구는 메타분석 방법을 활용하여 AR/VR 경험 속성들의 소비자 반응에 대한 전반적 효과크기를 정량적으로 통합 및 비교하고자 한다. 이를 통해 본 연구는 기존의 기술중심 메타분석을 보완하여 속성 중심(attribute-level) 설명을 제시하고, AR/VR 소비자 경험 연구의 맥락 의존적 메커니즘을 보다 정교하게 확장하고자 한다.

본 연구는 다음과 같은 연구 문제(RQs)를 설정한다.

• RQ1. 기존 문헌에서 증강현실(AR)과 가상현실(VR)의 소비자 경험을 설명하기 위해 가장 빈번하게 사용된 경험 속성은 무엇인가?
• RQ2. 소비자의 태도 및 행동의도에 영향을 미치는 경험 속성들의 전반적 효과크기는 어떠하며, 어떠한 속성이 가장 강한 영향력을 보이는가?
• RQ3. 증강현실 및 가상현실 경험 속성이 소비자 태도 및 행동 의도에 미치는 효과는 연구 맥락(소비재 vs. 경험재)에 따라 통계적으로 유의미한 차이를 보이는가?

Ⅱ. 문헌 고찰

Ⅲ. 연구방법

메타분석은 특정 연구 주제에 대해 축적된 다수의 개별 연구 결과를 통합·분석함으로써 보다 종합적이고 정량적인 결론을 도출할 수 있게 하는 통계적 기법이다(Borenstein et al., 2021). 특히 동일한 주제에 대한 연구 결과가 상반되거나 혼재되어 있는 경우, 메타분석은 평균 효과크기와 전반적인 경향성을 정량적으로 제시하고 연구 간 이질성의 원인을 탐색하는 데 유용한 방법론으로 활용된다(Hunter & Schmidt, 2004). 이에 본 연구는 체계적이고 투명한 메타분석 수행을 위해 PRISMA 가이드라인(Preferred Reporting Items for Systematic Reviews and Meta-Analyses)을 준수하였다(Page et al., 2021). PRISMA는 문헌의 선정, 분석, 결과 보고 전반에 걸쳐 표준화된 절차를 제시함으로써 연구의 신뢰성과 재현 가능성을 제고한다. 본 연구에서는 증강/가상현실의 경험 속성과 소비자 반응 간의 관계를 양적 효과크기로 보고한 선행 연구를 대상으로 메타분석을 수행하였으며, 연구 절차는 <Fig. 1>과 같다.

<Fig. 1>

PRISMA Flow Diagram of the Study Selection Process

이론적 논의를 바탕으로, 본 연구는 유용성, 쾌락성, 사용용이성, 기술 품질, 심미성, 지각된 위험의 여섯 가지 경험 속성이 증강/가상현실에 대한 소비자 태도와 행동 의도에 미치는 영향을 정량적으로 검증하고자 한다. 이를 위해 각 경험 속성의 효과크기를 통합적으로 추정하고, 속성 간 상대적 영향력을 비교·분석한다. 나아가 증강/가상현실이 적용되는 연구 맥락에 따라 소비자 반응이 달라질 수 있음을 고려하여, 연구 대상이 소비재인지 경험재인지에 따른 조절 분석을 추가로 실시한다.

2. 자료 분석 절차

<Table 1>은 메타분석을 위해 각 연구에서 추출·코딩된 변수와 효과크기 산출에 사용된 기준을 보여준다. 각 연구에서 보고된 효과크기는 피어슨 상관계수(r)로 통일하여 분석하였다. 피어슨 상관계수가 직접 보고된 경우 해당 값을 그대로 사용하였고, 표준화 회귀계수(β)만 보고된 경우에는 Peterson and Brown(2005)의 변환 공식(r≈β+0.05λ)을 적용하여 r값으로 근사 환산하였다. 이어서 연구 간 이질성을 고려하여, 모든 분석은 랜덤효과모형(random-effects model)을 기반으로 수행하였다. 이 모형은 모집단 내 효과크기의 분포를 가정하여 개별 연구의 효과크기를 보다 일반화된 추정으로 통합할 수 있다는 장점이 있다(Higgins et al., 2009).

<Table 1>

Effect Size Extraction Criteria for the Meta-Analysis

Ⅳ. 연구 결과

1. 문헌 선정 결과

본 메타분석에 사용된 논문은 총 38편의 실증연구이며(Table 2), 이들 중 패션 및 뷰티 제품, 가구 등 소비재 구매의도를 다루는 논문이 21편(55.3%), 관광, 게임 등 경험재 이용의도를 다루는 논문이 17편이었다. AR/VR이라는 비교적 신기술을 실험한 연구의 특성상 대부분의 연구는 대학생, 20~30대 젊은 소비자 층을 주요 표본으로 삼았으며, 남성과 여성 소비자 모두를 대상으로 하고 있었다. 또한 31편(81.6%)의 연구가 서양권 소비자를 대상으로 수행되어, 분석 대상 연구의 대부분이 서양 소비자 표본에 기반하고 있었다.

<Table 2>

List of Studies Included in the Meta-Analysis

경험 속성별 선행 연구의 분포를 살펴보면, 유용성의 영향을 다룬 연구는 29편, 쾌락성은 31편, 심미성은 16편, 사용용이성은 12편, 지각된 기술 품질은 27편, 지각된 위험은 5편으로 나타났다. 이는 각 경험 속성을 포함한 연구 편수를 기준으로 한 결과이다. 또한, 각 경험 속성이 소비자 태도, 구매의도 또는 이용의도에 미치는 영향은 연구에 따라 상이하게 보고되고 있었다. 예를 들어, McLean and Wilson(2019)과 Keung et al.(2025)의 연구에서는 AR의 사용 용이성이 소비자 행동의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났던 반면, Ibáñez Sánchez et al.(2022), Qin et al.(2021), Micheletto et al.(2025)의 연구에서는 동일한 변수 간 관계가 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 AR/VR 경험 속성이 소비자 태도 및 행동의도에 미치는 효과에 관한 실증 연구가 일정 수준 이상 축적되어 있음에도 불구하고, 효과크기의 일관성과 맥락적 조건에 따른 차이를 체계적으로 검증한 정량적 통합 연구가 부족함을 시사한다.

이후 <Table 3>과 <Table 4>에 제시된 k값은 각 경험 속성과 결과변수 간 관계에서 추출된 효과크기 건수를 의미한다. 동일 연구에서 하나의 경험 속성이 소비자 태도와 행동의도에 각각 보고되거나 여러 경험 속성이 함께 측정된 경우, 한 편의 연구로부터 복수의 효과크기가 산출될 수 있다. 예를 들어 유용성을 다룬 연구는 29편이었으나, 이들 연구에서 추출된 효과크기는 총 35건으로, 소비자 태도에 대한 효과크기 15건과 행동의도에 대한 효과크기 20건으로 구성되었다. 쾌락성은 총 48건, 심미성은 총 26건, 사용용이성은 총 21건, 지각된 기술 품질은 총 39건, 지각된 위험은 총 5건의 효과크기가 분석에 포함되었다.

<Table 3>

Overall and Attribute-Specific Effect Sizes of AR/VR Experiential Attributes on Behavioral Intention

<Table 4>

Overall and Attribute-Specific Effect Sizes of AR/VR Experiential Attributes on Consumer Attitude

3. 이질성 및 출판편향 분석

메타분석에 포함된 전체 연구들 간 효과크기의 변산성을 평가하기 위해 이질성 검정을 실시하였다. 분석 결과, 잔차 이질성 분산 추정치(τ²)는 소비자 태도에 대해 0.096(SE=0.017), 행동의도에 대해 0.085(SE=0.012)으로 산출되었다. 또한, 총 변산성 중 이질성의 비율을 나타내는 I²값은 소비자 태도에 대해 97.14%, 행동의도에 대해 96.91%로 높은 수준이었으며, 이는 단순한 표본오차 외에도 효과크기의 변동을 설명하는 추가적인 요인이 존재함을 의미한다(Higgins & Green, 2008). 이러한 결과는 하위 집단 분석 또는 메타회귀분석 등을 통해 조절 요인을 탐색할 필요성을 시사한다.

이어서 출판편향 여부를 검토하기 위해 Funnel Plot과 Egger's 회귀 비대칭 검정(Egger's Test)을 수행하였다. Funnel Plot의 시각적 검토 결과, 연구들의 분포가 대체로 좌우 대칭적이며 깔때기 형태를 유지하는 정상적인 모양을 보였다(Fig. 2). 이는 소규모 연구의 효과크기가 중심값 주변에 고르게 분포하고 있음을 시사하며, 출판편향의 가능성이 낮다는 해석을 뒷받침한다(Egger et al., 1997). 또한, Egger's Test 결과, 유의한 비대칭성이 나타나지 않아(z=-1.525, p=0.127), 출판편향의 가능성이 낮으며 전체적인 메타분석 결과의 왜곡 위험이 크지 않음을 확인하였다. 한편, 표준오차가 0에 수렴할 때의 효과크기 추정값(limit estimate)은 b=0.624로 나타났으며, 해당 신뢰구간은 95% CI [0.428, 0.821]로 계산되었다. 이 수치는 전체 연구 결과의 평균 효과크기가 이 범위 내에 있음을 의미하며 효과크기의 안정성에 대한 근거를 제공한다.

<Fig. 2>

Funnel Plot of Effect Sizes for Publication Bias Assessment

4. 소비재와 경험재 맥락에 따른 조절효과 분석

경험 속성에 따른 효과크기 차이가 통계적으로 유의미하게 나타난 행동의도를 종속변수로 설정하고, 메타회귀분석(meta-regression)을 실시하여 소비재와 경험재라는 상이한 소비 맥락이 AR 및 VR 기술에 대한 소비자 행동의도에 미치는 조절효과를 분석하였다. 분석 결과, 일부 경험 속성에서 소비 맥락의 조절효과가 통계적으로 유의미하게 나타났으며, 나머지 속성에서는 유의한 차이가 관찰되지 않았다 (Fig. 3).

<Fig. 3>

Meta-Regression Results: Moderating Effects of Consumption Context

먼저, 유용성의 경우, 소비재 맥락에서의 평균 효과크기(r=0.605)가 경험재 맥락에서의 평균 효과크기(r=0.388)보다 유의하게 큰 것으로 나타났다(z=−2.444, p=.015). 즉, 제품의 성능, 효율성, 합리성에 대한 평가가 핵심이 되는 구매 환경에서는 AR 및 VR을 통해 제공되는 실용적 정보가 소비자의 행동의도를 더욱 효과적으로 강화하는 것으로 해석할 수 있다. 한편, 심미적 속성에서는 경험재 맥락에서의 평균 효과크기(r=0.583)가 소비재 맥락(r=0.378)보다 유의하게 크게 나타났다(z=2.863, p=.004). 이는 AR 및 VR 기반 경험이 지니는 미적·감각적 가치가 체험 중심의 평가 상황에서 소비자의 행동의도를 보다 강하게 자극함을 시사한다.

이외의 쾌락성(z=0.117, p=.907), 사용용이성(z=−0.131, p=.896), 품질 속성(z=−0.121, p=.904)에서는 경험재와 소비재 간 효과크기 차이가 통계적으로 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 해당 경험 속성들이 제품 또는 서비스 맥락과 무관하게 비교적 일관된 방식으로 소비자 행동의도에 영향을 미침을 의미한다. 마지막으로, 위험 속성의 경우 경험재(r=−0.078)와 소비재(r=−0.197) 모두에서 부적 효과가 관찰되었으며, 두 맥락 간 차이는 통계적으로 유의하지는 않았으나(z=1.707, p=.088), 유의수준 0.10 기준에서는 한계적으로 유의한 차이를 보였다. 이는 위험 인식의 부정적 영향이 소비재 맥락에서 상대적으로 더 크게 작용할 가능성을 시사하는 결과로 해석해 볼 수 있다.

Ⅴ. 논의 및 시사점

본 연구는 AR/VR 환경에서 제시되는 다양한 경험 속성이 소비자의 태도와 행동의도에 미치는 영향을 메타 분석을 통해 통합적으로 검정하고자 하였다. 기존의 연구들이 개별 속성이나 특정 산업군, 소비자 여정, 전반적인 소비자 반응 등에 초점을 맞추어 논의한 반면(Fan et al., 2025; Barari et al., 2026), 본 연구는 이러한 흐름을 확장하여 소비자가 실제 AR/VR 경험을 평가할 때 중요하게 지각하는 세부 경험 속성의 상대적 영향력과 소비 맥락에 따른 차이를 동시에 확인하였다.

첫째, AR/VR의 6개 경험 속성은 전반적으로 소비자의 태도와 행동의도에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 AR/VR 기술이 단순한 기술적 도구를 넘어 소비자의 경험을 향상시키고 긍정적인 반응을 유도하는 핵심 마케팅 수단임을 시사한다. 즉, 쾌락성·유용성·심미성 등 다양한 경험적 자극은 소비자가 브랜드나 서비스에 대해 호의적인 평가를 형성하고 실제 이용, 구매 및 재방문 의도로 이어지게 하는 중요 선행 요인임을 확인할 수 있었다. 둘째, 쾌락성 및 심미성 역시 소비자 반응에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 AR/VR 경험이 기능적 편익만으로 설명되지 않으며, 즐거움·흥미·감성적 만족과 같은 정서적 가치가 소비자 태도 형성에 중요한 역할을 한다는 점을 보여준다. 특히 기존 연구들이 AR/VR의 전반적 긍정 효과를 보고하는 데 그쳤다면(Fan et al., 2025; Barari et al., 2026), 본 연구는 그러한 효과의 상당 부분이 경험의 감성적 품질에서 비롯될 수 있음을 구체적으로 제시한다. 셋째, 소비재와 경험재라는 소비 맥락에 따라 경험 속성의 효과가 다르게 나타났다는 점이 중요한 시사점이다. 소비재 맥락에서는 유용성이 행동의도를 가장 효과적으로 강화하였다. 이는 소비재 구매 상황에서는 소비자가 제품의 정보 탐색, 기능 비교, 구매 효율성과 같은 실용적 가치를 중시하기 때문이다. 반면, 경험재 맥락에서는 심미성이 행동의도에 더욱 강한 영향을 미친 것으로 나타났는데, 이는 관광이나 문화 콘텐츠 같이 소비 과정 자체가 즐거움과 감성적 만족을 제공하는 영역에서는 미적·감각적 경험이 핵심 요소임을 보여준다. 넷째, 위험인식은 소비재 맥락에서 상대적으로 더 크게 영향을 미칠 가능성을 확인하였다. 이는 소비재가 금전적 지출, 성과의 평가와 직접적으로 연결되기 때문이다. AR/VR 기술 사용 과정에서 발생할 수 있는 정보의 오류, 제품의 불확실성, 개인 정보 우려 등이 행동을 저해하는 요인으로 작용할 수 있음을 시사한다. 따라서 AR/VR의 기술 수용을 확대하기 위해서는 혁신적 경험 제공과 동시에 신뢰와 안전성 확보가 같이 진행되어야 할 것이다.

본 연구는 AR/VR 소비자 경험 연구를 개별 속성이나 특정 산업 사례 중심의 논의에서 확장하여, 다양한 경험 속성이 소비자의 태도와 행동의도에 미치는 영향을 통합적으로 검증하였다는 점에서 중요한 학문적 의의를 가진다. 특히 메타분석을 통해 각 경험 속성의 상대적 영향력과 효과 크기를 체계적으로 비교함으로써, AR/VR 경험 연구의 축적된 결과를 정리하고 향후 연구의 이론적 기반을 강화하였다. 또한 소비재와 경험재라는 소비 맥락을 조절변수로 고려하여 동일한 경험 속성이라도 제품 유형에 따라 다른 방식으로 작동할 수 있음을 실증적으로 제시하였다. 이는 기술수용 모델(TAM), 자극-유기체-반응(S-O-R) 모형, 경험경제이론 등 기존 이론이 맥락적 조건 속에서 보다 정교하게 확장될 필요가 있음을 시사한다. 더불어, 본 연구 결과는 기업이 AR/VR 기술을 도입·운영할 때 산업 특성과 소비 맥락에 따라 차별화된 전략을 수립해야 함을 보여준다. 소비재 분야에서는 제품 정보 탐색, 기능 비교, 가상 체험 등 유용성을 강화하는 기능 중심 설계가 소비자의 행동의도를 높이는 데 효과적이며, 경험재 분야에서는 몰입감 있는 콘텐츠, 시각적 완성도, 감성적 스토리텔링 등 심미성을 강화하는 전략이 더욱 중요하다. 동시에 AR/VR 활용 과정에서 발생할 수 있는 정보 오류, 개인정보 보호 우려, 기술 사용의 불편함 등 위험인식을 최소화하는 신뢰 구축 전략이 병행되어야 한다. 궁극적으로 기업은 모든 경험 속성을 일괄적으로 강화하기보다 소비자 반응에 더 큰 영향을 미치는 핵심 속성에 자원을 집중함으로써 AR/VR 투자 효율성과 마케팅 성과를 극대화할 수 있을 것이다.

본 연구는 AR/VR 경험 속성이 소비자의 태도와 행동의도에 미치는 영향을 메타분석을 통해 통합적으로 검증하였으나, 몇 가지 한계점이 존재한다. 첫째, 포함된 선행 연구들은 표본 특성, 산업 분야, 측정 방식, 연구 설계 측면에서 차이가 있어 효과크기의 이질성이 존재할 가능성이 있다. 둘째, 분석 대상이 주로 학술지에 게재된 연구에 한정되어 출판 편향(publication bias)의 가능성을 완전히 배제하기 어렵다. 셋째, 본 연구는 영문으로 출판된 논문만을 대상으로 검색 및 선정하였기 때문에 비영어권 연구가 체계적으로 제외되었을 가능성이 있으며, 이는 분석 대상이 서구권 표본에 편중된 결과로 이어졌을 수 있다. 실제로 포함된 연구의 상당수가 서양권 국가를 중심으로 수행되어 국가·문화·기술 친숙도·플랫폼 유형 등 다양한 맥락 변수를 충분히 반영하지 못하였다. 따라서 향후 연구에서는 비영어권 문헌을 포함한 보다 포괄적인 검색 전략과 함께 다양한 문화권 및 기술 환경을 고려한 후속 메타분석과 실증연구가 필요하다.

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