생성형 AI 패션 디자인의 미학적 판단 모델 연구 : 브랜드 정체성 요소 기반의 의사결정을 중심으로

1. 브랜드 아이덴티티의 개념

브랜드 아이덴티티(Brand Identity)란 이념·목적·활동·표현 등을 일관되게 유지하여 브랜드의 차별점을 형성하고 신뢰를 높이는 전략적 개념이다(“Brand identity”, 1997). 또한 의도적으로 설계된 시각적 상징물은 물론, 브랜드를 관통하는 본질적 가치 체계까지 포괄하는 개념이라 할 수 있다.

Aaker(1995/2003)는 브랜드 아이덴티티를 브랜드 전략가가 창조하고 유지하고자 하는 ‘독특한 연상들의 집합(Unique set of associations)'으로 정의하며, 핵심 아이덴티티(Core Identity)와 확장 아이덴티티(Extended Identity)로 구분하였다. Kapferer(2004/2009)는 이를 브랜드 아이덴티티 프리즘을 통해 물리적 요소, 성격, 문화, 관계, 반영, 자아상이라는 여섯 가지 차원의 상호작용을 구체화하였다. De Chernatony(1999) 역시 비전과 문화를 중심으로 한 브랜드 정체성 모델을 통해, 브랜드 아이덴티티가 조직 내부의 가치 체계와 밀접하게 연결되어 있음을 강조하였다. 이처럼 브랜드 아이덴티티는 소비자에게 인식되는 브랜드 이미지라기보다는 브랜드가 스스로를 규정하는 다층적 내부적 기준에 가깝다.

기업 브랜드의 맥락에서 Balmer(2010)는 브랜드 아이덴티티를 기업 정체성의 ‘결정체(distillation)'로 규정하며, 이는 미션, 비전, 문화, 역량과 같은 조직 내부의 실체적 요소에서 비롯된다고 보았다. Urde가 제안한 기업 브랜드 아이덴티티 매트릭스(Corporate Brand Identity Matrix, CBIM)는 브랜드 아이덴티티를 내부 요소, 외부 요소, 그리고 이를 연결하는 통합 요소의 상호작용으로 설명하고, 그 중심에 브랜드의 약속(Promise)과 핵심 가치(Core Values)를 위치시킨다(Urde, 2013). 한편 Bartholmé와 Melewar는 브랜드 아이덴티티 개념을 감각적 차원으로 확장하여, 브랜드 정체성이 시각적 요소를 넘어 촉각, 청각, 공간 경험 등 다양한 감각을 통해 인식되는 총체적 경험 구조로 작동할 수 있음을 제시하였다(Bartholmé & Melewar, 2011).

앞서 고찰한 이론들을 정리하면 Table 1과 같다. 브랜드 아이덴티티는 조직의 자기규정을 넘어, 조직 내부에 공유되는 가치·문화·약속을 구조화한 다층적 의미 체계라 할 수 있다. 이러한 구조는 브랜드 아이덴티티가 다양한 상황과 맥락 속에서도 일관된 의미를 유지할 수 있는 이론적 기반을 제공한다는 점에서 중요하다.

<Table 1>

Major Theoretical Perspectives on Brand Identity in Prior Research

선행 연구에서 브랜드 아이덴티티 이론들은 대부분 브랜드가 무엇이며, 어떻게 일관되게 관리·표현되어야 하는가에 초점을 맞추어 왔다. 브랜드 아이덴티티는 주로 전략 수립 및 결과 평가를 위한 기준으로 활용되었으나, 실제 디자인 과정에서 발생하는 선택과 배제의 순간, 즉 다수의 가능성 중 무엇을 판단 기준으로 삼아야 하는지에 대한 인지적 작동 방식과 연결 지어 이론화되지 못했다. 오늘날과 같이 생성형 AI 디자인 대안을 과잉 생성하는 환경에서는, 브랜드 아이덴티티를 사후 점검의 기준으로만 유지할 때 판단 과정 자체를 설명하거나 정당화하는 데 한계가 발생한다. 따라서 기존 브랜드 아이덴티티 이론을 선택 이전 단계에서 판단을 가능하게 하는 기준으로 재위치시킬 필요가 있다.

2. 디자인 판단 이론

디자인 판단(Design Judgment)은 단순한 직관이나 감각 반응이 아니라, 과업의 목적과 맥락이 결합되고 판단 주체의 경험이 반영되어 의사결정이 이어지는 복합적 인지 과정이다. 특히 디자인 판단의 특수성은 절대적인 정답이 없는 상태에서, 제한된 시간과 정보 속에서 여러 대안들을 비교하고 배제함으로써 하나의 최적안을 선택해야 한다는 점이다. 이러한 특성은 디자인 판단이 감각적 평가와 이성적 추론이 동시에 작동하는 영역임을 시사한다.

1. 브랜드 정체성의 재위치화

전통적인 브랜드 이론에서 브랜드 정체성은 기업이 정의하고 유지해야 할 정렬의 대상이자, 시장에서 인식되는 결과를 관리하기 위한 개념으로 논의되어 왔다(Urde, 2013). 이러한 점에서 브랜드 정체성은 주로 브랜드 표현의 일관성이나 커뮤니케이션 효과를 평가하는 사후적 기준으로 활용되며, 이미 도출된 디자인 결과가 얼마나 그 브랜드와 부합하는지를 점검하는 관리 도구로 간주되었다. 그러나 수많은 대안들이 동시에 생성되는 HAIC 환경에서, 디자인의 핵심 문제는 무엇을 만들 것인가가 아니라, 무엇을 선택할 것인가로 이동하고 있다. 이러한 상황에서는 사후 평가 중심의 기존 프레임만으로는 판단 과정 전체를 설명하기 어렵다.

특히 생성형 AI의 출력은 확률적 특성과 높은 변동성을 지니기 때문에, 명확한 기준 없이 선택이 이루어질 경우 브랜드의 맥락과 무관한 결과가 채택될 위험이 커진다(Palani & Ramos, 2024). 과잉 선택지는 판단의 혼란을 야기하고, 개인의 감각이나 경험 의존도를 높이기 때문이다. 이러한 문제는 브랜드 정체성을 단순한 결과 관리 개념으로 유지할 때 더욱 두드러지므로, 선택 과정에서 판단을 가능하게 하는 기준으로 재고될 필요가 있다. 이러한 문제의식을 바탕으로, 본 연구는 브랜드 정체성의 개념적 위상을 재위치시키고자 한다.

2. 인지적 비계

일반적으로 인간은 복잡한 판단 과제를 수행할 때 모든 정보를 동일한 비중으로 처리하지 않는다. 직접적이고 명시적인 정보는 인간의 판단에 우선적으로 영향을 주고 방향성을 만드는데, 교육학·교육심리학에서는 이러한 판단 과정을 설명하기 위해 ‘인지적 비계(Cognitive Scaffolding)’ 개념을 제시해 왔다. 이는 학습자가 과제를 수행할 수 있도록 사고의 범위와 방향을 구조화하는 지원 장치를 의미한다(Wood et al., 1976). 이 개념은 다수의 디자인 선택지가 제시되는 상황에서 복잡한 판단의 사고 범위를 보다 명확하게 조정하는 구조틀로 활용할 수 있다.

AI가 쏟아내는 생성물로 인해 디자이너는 이전보다 훨씬 많은 디자인 대안을 동시에 고려해야만 한다. 하지만 모든 대안을 동일한 수준에서 비교하는 것은 현실적으로 불가능하며, 판단 과정에서 인지 과부하가 발생하게 된다. 이때 판단 기준이 명확하지 않으면 선택은 개인의 직관이나 단편적인 인상에 의해 좌우되기 쉬운데, 이는 ‘선택의 역설’로 설명할 수 있다. 선택지가 과도하게 증가할수록 판단 주체는 오히려 결정을 내리기가 어렵고, 선택의 만족도 역시 낮아진다는 것이다.

이러한 문제 앞에 브랜드 정체성은 무엇에 집중하고 무엇을 배제할 것인가를 결정하는 내부적 기준으로 기능할 수 있다(Palani & Ramos, 2024; Gembarski et al., 2021). 브랜드가 지향하는 핵심 가치, 미적 취향, 디자인 아카이브와 같은 브랜드 아이덴티티는 디자이너가 무엇에 집중하고 무엇을 배제할 것인가를 판단하는 가이드가 된다. 디자이너는 모든 대안을 동일하게 검토하는 인지 과부하에서 탈피하고, 브랜드 정체성과의 적합성을 중심으로 사고의 범위를 좁혀 나아갈 수 있다.

2. 브랜드 아이덴티티 구성 요소

브랜드 정체성이 디자인 판단의 기준으로서 기능하기 위해서는, 그 요소들이 일정한 구조를 갖추고 정리될 필요가 있다. 이는 추상적인 선언이 아니라, 판단 과정에서 참조될 수 있는 구체적이고 다양한 요소들의 집합이기 때문이다. 만약 이러한 요소들이 정리되지 않은 상태라면, 판단 기준이 개인의 경험이나 직관에 과도하게 의존하게 될 수 있다.

Urde(2013)가 제안한 기업 브랜드 아이덴티티 매트릭스(Corporate Brand Identity Matrix, CBIM)는 브랜드 정체성을 구성하는 핵심 요소들을 체계적으로 정리한 이론적 틀이다. Figure 1과 같이 CBIM은 브랜드 코어를 중심에 두고 내부 요소, 외부 요소, 그리고 이 둘을 연계하는 통합 요소로 구성되며, 브랜드 아이덴티티를 일관되게 정렬하고 유지하는 데 유용한 전략적 경영 도구로 알려져 있다. 특히 이 모델은 브랜드를 단순한 시각적 상징이나 마케팅 이미지가 아니라, 조직 내부의 가치 체계와 외부 시장에서의 표현이 상호 연결된 구조로 이해하게 한다는 점에서 이론적 의의를 지닌다. 이러한 구조는 브랜드가 무엇을 지향하고 어떻게 표현되어야 하는지를 다층적으로 설명할 수 있게 한다.

<Fig. 1>

The CBIM(Urde, 2013, p.750)

그러나 CBIM은 본래 조직관리와 브랜드 경영 전반에 적용하기 위해 제안된 모델로, 기획, 생산, 유통, 커뮤니케이션 등 다양한 조직 활동을 정렬할 수 있도록 폭넓은 요소들을 포함하고 있다. 반면 본 연구의 관심은 브랜드 운영 전체가 아니라, 생성형 AI가 제안한 다수의 디자인 대안 중 어떤 결과를 선택하고 어떤 결과를 배제할 것인가를 판단하는 디자인 판단의 상황에 있다. 디자인 판단은 제한된 시간 안에 여러 시각적 대안을 비교하고 선별해야 하는 과정이므로, 판단 기준 역시 디자인 해석과 직접적으로 연결되는 요소 중심으로 정리될 필요가 있다. 이러한 이유로 본 연구는 CBIM의 전체 요소를 그대로 적용하기보다, 디자인 판단에 직접 작동하는 기준을 중심으로 분석 구조를 축약하고 재구성하였다.

재구성의 기준은 각 요소가 디자인 대안의 미학적·의미론적 판단에 직접 참조될 수 있는가에 두었다. 기존 CBIM에서 ‘핵심 가치(core values)"와 ‘약속(promise)"이 코어에 위치하는 이유는, 이 두 요소가 브랜드 내부의 가치 체계와 외부 표현을 연결하고 정렬하는 중심 기준으로 기능하기 때문이다. 본 연구는 이러한 브랜드 코어가 디자인 판단에서도 유지되어야 할 최상위 기준이라고 보았다. 패션 디자인은 브랜드가 지향하는 가치와 약속이 시각적으로 구체화되는 영역이므로, 생성형 AI가 제안한 디자인 역시 이 기준과의 정합성 속에서 판단할 필요가 있다. 따라서 아무리 새롭고 시각적으로 완성도가 높은 결과라 하더라도, 브랜드의 핵심 가치와 약속에 반한다면 공식적인 결과물로 승인되기 어렵다. 이런 점에서 핵심 가치와 약속은 디자인 대안의 채택 여부를 조정하는 최상위 판단 기준으로 작동하며, 본 연구의 분석 틀에서도 브랜드 코어로 유지하였다.

CBIM의 내부 요소에 해당하는 ‘미션(mission)", ‘비전(vision)’, ‘문화(culture)’는 모두 조직 내부의 지향과 가치 체계를 설명하는 요소이지만, 디자인 판단의 장면에서는 브랜드가 어떠한 철학과 태도를 유지해야 하는지를 해석하게 하는 기준으로 함께 작동한다. 다만 세 요소는 개념적으로 동일하지 않다. 브랜드의 근간이 되는 ‘미션’은 존재 이유와 불변의 목적을 규정하는 기준이며, ‘비전"은 브랜드가 도달하고자 하는 방향과 미래상을 제시한다. 또한 ‘문화’는 이를 실천하는 공유된 가치관과 미학적 태도를 반영한다(Urde, 2013; De Chernatony, 1999). 따라서 본 연구에서는 이들을 하나의 단일 요소로 환원하기보다는, 브랜드의 정신적 지향을 형성하는 내부 판단 축 위에 놓인 요소들로 이해하였다. 즉 세 요소는 각각 독립된 개념적 의미를 유지하면서도, 디자인 판단에서는 공통적으로 브랜드의 철학적 일관성을 참조하게 하는 내부 기준으로 기능한다. 이를 디자인 판단에 적용하면, ‘미션’은 시안이 훼손해서는 안 될 본질적 당위성을 묻고, ‘비전’은 AI가 제안한 시안이 브랜드의 미래상을 시각적으로 견인할 수 있는지 묻는 방향성의 기준이 된다. 본 연구에서는 이 세 가지 내부 요소는 개별적으로 분절되어 평가되는 것이 아니라, 판단 시 ‘브랜드 정신(Brand Spirit)’이라는 내면적 지향점을 형성한다. 디자이너는 이 축을 기준으로 해당 디자인 시안이 브랜드의 본질적 철학과 세계관에 부합하는지 내부적 관점에서 검토하게 된다.

외부 요소에 해당하는 ‘포지셔닝(position)’, ‘성향(personality)’, ‘표현방식(expression)’ 역시 서로 다른 개념이지만, 디자인 판단의 장면에서는 서로 긴밀하게 연결된다. ‘포지셔닝’은 브랜드가 시장과 문화 속에서 어떠한 위치와 이미지를 점유하는가를 설명하며, ‘성향’은 브랜드가 어떠한 이미지와 분위기로 인식되는가를 나타낸다. ‘표현방식’은 정체성이 디자인에서 어떤 조형 언어로 드러나는가를 의미한다. 이 세 요소는 개념적으로 구분되지 않지만, 실제 디자인 판단에서는 결국 특정 결과물이 동시대의 흐름 속에서 얼마나 적절하게 읽히고 수용될 수 있는가를 판단하는 기준으로 함께 작동한다. 따라서 본 연구에서는 동시대적 맥락과 트렌드 대응을 형성하는 외부 판단 축 위에 놓인 요소들로 재배치하였다.

한편, 기존 CBIM의 구성 요소 중 ‘역량(Competences)’, ‘관계(Relationships)’, ‘가치 제안(Value proposition)’은 조직의 전문성이나 고객과의 관계 방식 등 비가시적인 경영 자산을 의미한다. 이는 브랜드 경영 전반에서는 중요한 요소이지만, 본 연구가 다루고자 하는 디자인 이미지의 조형성이나 기호학적 의미를 평가하는 미학적 판단 준거로 삼기 어려우므로 연구 모델에서 제외하였다.

이와 같이 본 연구는 CBIM의 요소 중 디자인 판단에 직접 관련되는 층위에 따라 재구성하였으며 Figure 2의 도식으로 정리할 수 있다. 즉 핵심 가치와 약속을 브랜드 코어로 유지하고, 미션·비전·문화는 브랜드의 정신적 지향을 형성하는 내부 판단 축에, 포지셔닝·개성·표현방식은 동시대적 맥락과 변화에 대응하는 외부 판단 축에 배치하였다. 이러한 구조에서 브랜드 코어는 내부의 정신적 일관성과 외부의 시대적 적합성 사이의 균형을 조정하는 중심축으로 기능한다.

<Fig. 2>

Brand Core-Centered Identity Structure for Design Judgment (Diagram by the author, 2026)

1. [1단계] 인지적 상동 정렬(Cognitive Homology Alignment)

‘인지적 상동 정렬’은 서로 다른 대상 사이에서 구조적 유사성을 인지적으로 대응시키는 과정을 의미한다. 일반적으로 상동(homology)은 서로 다른 형태가 동일한 구조적 원리를 공유할 때 사용되는 개념으로, 인지적 상동은 이러한 구조적 유사성이 인간의 인지 과정에서 인식되고 대응하는 상황을 가리킨다. 본 연구에서는 이 개념을 생성형 AI가 제안한 디자인 결과와 브랜드가 장기간 축적해 온 조형적 형식 사이의 정합성을 판단하는 초기 인지 과정으로 정의한다. 즉 실루엣, 비례, 색채, 소재, 디테일 처리 방식 등 브랜드가 반복적으로 유지해 온 형식적 특성과 비교하여 해당 디자인이 브랜드의 형식적 범위 안에 포함될 수 있는지를 판단하는 단계이다. 이 단계의 핵심 질문은 ‘이 디자인이 브랜드 정체성과 형식적으로 정합되는가’이며, 판단 기준은 브랜드가 장기간 축적해 온 실루엣, 비례, 색채, 소재감, 디테일 처리 방식 등 조형적 특성에 있다. 따라서 이 단계의 목적은 최적안을 선정하는 것이 아니라, 의미 해석과 가치 판단 단계로 넘어갈 수 없는 대안을 초기 수준에서 배제하여 판단 범위를 축소하는 데 있다. 이 단계에서는 앞서 제시한 브랜드 정체성 분석틀 가운데, 브랜드 코어와 내부 판단 축에서 파생된 형식적 성향, 특히 브랜드가 지속적으로 유지해 온 조형 언어와 표현 방식이 주요 준거로 활용된다.

이 단계에서 적용되는 기준은 보편적으로 공유되는 미학 법칙 그 자체가 아니다. 디자인 이론에서 비례, 균형, 대비와 같은 형식적 원리는 일반적 미학 기준으로 논의되어 왔으나, 패션 브랜드의 판단 맥락에서 중요한 것은 이러한 원리 중 어떤 형식이 반복적으로 선택·유지되어 왔는가이다. Khalighy et al.(2014)는 대비(contrast), 비율(proportion), 순수성(pureness)이라는 형식적 기준을 중심으로, ‘불변의 형식적 미학 원리(Immutable Formal Aesthetic Principles)’로 디자인의 미학적 판단을 구조화하였다. 이는 가변적이고 일시적인 매력(attractiveness)과 구분되는 디자인의 본질적 가치라 할 수 있다. 본 연구는 이러한 논의를 참조하여, 브랜드가 장기간에 걸쳐 반복적으로 유지해 온 형식적 선택의 집합을 불변의 형식적 미학으로 개념화한다. 여기서 말하는 ‘불변성’이란 미학 원리의 보편성에서 비롯되는 것이 아니라, 특정 브랜드가 지속적으로 선택해 온 형식적 범위가 안정적으로 축적되었다는 점에서 발생한다. 따라서 1단계에서 작동하는 기준은 보편 미학이 아니라, 브랜드화된 미학 기준으로 이해될 필요가 있다.

패션 브랜드는 의상의 소재와 질감, 실루엣과 구조, 색상 조합, 디테일 처리 방식 등의 지속으로 고유의 조형 언어를 형성한다. 이와 같이 축적된 형식 체계는 브랜드의 시각적 정체성으로서, 디자이너에게 ‘브랜드답게 보이는가’에 대한 암묵적 판단 기준을 제공한다(Kapferer, 2004/2009). 인지적 상동 정렬은 이러한 브랜드의 형식적 성향과 확연히 충돌하는 디자인들을 먼저 제외함으로써, 판단 기준의 초점을 브랜드 아이덴티티 내부로 집중시키는 과정이다.

이 과정은 브랜드의 전문가 공동체가 공유하는 시각적 인지 체계가 작동한 결과라 할 수 있다. Goodwin(1994)의 관점을 빌리자면, 디자이너는 브랜드가 반복해 온 시각적 특성을 일종의 지각 체계인 ‘코딩(coding)’으로 내재화한다. 이를 토대로 AI가 제안하는 파편화된 이미지들 중에서 브랜드 고유의 형식언어와 연결되는 조형적 특징을 선택적으로 ‘부각(highlighting)’시켜 선별한다. 또한 다수의 선택지로 인해 판단 과정이 복잡해지는 상황에서는, 선택 대안을 속성에 따라 순차적으로 제거하는 속성별 제거(EBA, Elimination by Aspects) 전략(Tversky, 1972)이 인지 부담을 줄이는 데 효과적이다.

따라서 1단계의 판단 과정은 미학적 우열을 가려 ‘좋은 디자인’을 고르는 것이 아니라 ‘브랜드의 판단 대상이 될 수 없는 디자인’을 제외하여 판단 대상의 범위를 축소하는 전문적 인지 과정이라 할 수 있다. 특히 생성형 AI를 통해 수십, 수백 개의 디자인 대안이 동시에 쏟아지는 상황에서는 이러한 초기 필터링의 과정이 더욱 중요할 것이다.

2. [2단계] 맥락적 기호 재구성(Contextual Semiotic Reconstruction)

‘맥락적 기호 재구성’은 디자인 요소가 특정 문화적·브랜드적 맥락 속에서 어떤 의미로 해석될 수 있는지를 재구성하는 과정을 의미한다. 기호학적 관점에서 디자인은 단순한 조형적 형태가 아니라 사회적 맥락 속에서 의미를 형성하는 상징 체계로 이해된다. 본 연구에서는 이 개념을 형식적으로 적합한 디자인 대안이 브랜드의 서사, 문화적 맥락, 그리고 동시대적 의미 체계 속에서 어떻게 해석될 수 있는지를 검토하는 단계로 정의한다.

이전 단계가 ‘브랜드답게 보이는가’를 물었다면, 여기서는 ‘이 디자인이 브랜드의 의미 체계에서 읽히는가’를 고려한다. 기호학적 관점에서 패션 디자인은 개인의 취향 표현이 아니라, 동시대적 사회·문화의 의미를 매개하는 기호 체계라 할 수 있다(Barthes, 1967/1998). 2단계 판단은 이러한 관점을 바탕으로, 생성된 디자인 결과물이 브랜드가 구축해 온 기호적 질서와 어떠한 관계를 맺는지 검토한다. 미션과 비전, 포지셔닝, 브랜드 성향과 같은 정체성 요소가 주요 해석 준거로 활용되며, 해당 디자인이 브랜드의 맥락 안에서 어떠한 의미를 생성하는가이다. 외관상 같은 형식의 패션 디자인이라 하더라도, 그 의상을 착용해야 하는 상황, 사회적·문화적 맥락, 그리고 브랜드 서사에 따라 그 의미는 다르게 해석되기 마련이다. 예를 들어 블랙 테일러드 재킷이라는 하나의 기표가 럭셔리 하우스에서는 클래식한 품위를 상징하고, 컨템포러리 스트리트 브랜드에서는 젠더 중립적 태도를 나타내며, 공기관 유니폼일 때는 신뢰를 상징하여 각기 다른 기의로 분화되어 수용되는 것이다. 따라서 AI가 만든 생성물이 브랜드와 형식적으로 유사해 보이는가를 판단하는 과정을 지나, 2단계에서는 해당 디자인이 브랜드의 의미 체계 속에서 브랜드가 추구하는 지향점과 일치하는지를 판단해야 한다.

생성형 AI가 제안한 디자인은 브랜드의 기존 아카이브를 단순히 재현하기보다, 파편화되고 분절된 레퍼런스와 이질적 요소들을 조합하는 방식이기 때문에 브랜드의 맥락과 어긋나는 결과가 발생하기도 한다. AI가 제시하는 방대한 디자인 대안은 탐색 범위를 확장시키지만, 미학적 가치는 전문가의 비판적 해석을 통해 맥락적 기호로 재구성될 필요가 있다. 이러한 과정은 HAIC 환경에서 생성된 데이터를 브랜드 자산으로 변환하는 핵심 기제가 된다. 디자이너는 AI를 통해 확장된 가능성 안에서, 브랜드가 지향하는 의미와 상징이 동시대적 트렌드와 결합될 때 어떻게 해석되는지를 분석하고, 이를 브랜드 의미 체계 내에서 재배치하게 된다. 이러한 관점은 패션 디자인을 고정된 결과물이 아니라, 상황과 맥락에 따라 의미가 재배치되는 기호적 구성물로 간주하는 데 기반한다.

패션 디자인은 본질적으로 브랜드 아카이브의 ‘안정적 전형성(Typicality)’과 트렌드가 요구하는 ‘자극적 새로움(Novelty)’ 사이의 긴장을 조율하는 과정이다. 디자이너는 이 두 극단 사이의 긴장을 조율하며 전략적 선택을 해야 하는데, 브랜드의 자산 가치를 지키면서 혁신의 속도를 조절하는 최적의 위치를 찾기란 쉽지 않은 전문 영역일 뿐 아니라 매우 추상적이고 모호하다. 이러한 문제를 맞닥뜨렸을 때 좋은 해결책은 수용 가능한 범위 안에서 가장 진보적인 디자인을 선택한다는 Loewy(1951, as cited in Thompson, 2017/2021)의 MAYA(Most Advanced Yet Acceptable) 원칙을 적용하는 것이다. MAYA 원칙은 브랜드 맥락에서의 수용 가능성을 전제로 디자인 대안의 허용 범위를 설정한다는 측면에서, 생성형 AI 기반 디자인 결과를 평가하는 기준으로 적합하다. MAYA 원칙은 생성형 AI의 과잉 혁신 리스크를 제어하는 실무적 경계선으로 기능할 수 있다. 이는 대중의 수용 한계점(Acceptable) 내에서 최대 혁신(Advanced)을 도출하는 임계점을 제시하며, 디자인이 브랜드와 기호학적으로 단절되지 않도록 기능하기 때문이다. 미적 선호도 뿐만 아니라 동시대의 사회·문화적 맥락을 고려해야 하는 패션산업 영역에서, 시장의 수용성을 포괄하는 MAYA 원칙은 의사결정 과정을 설명하는 타당한 근거가 된다. 따라서 본 연구는 이 개념을 Derek Thompson (2017/2021)의 저서에 수록된 설명을 근거로, 해석적 원리로서 제시하고자 한다. 아래 Figure 3은 MAYA 원칙을 차용하여 2단계 맥락적 기호 재구성의 판단 준거를 시각적으로 정리한 예시이다.

<Fig. 3>

Interpretive Contextual Fit Matrix Anchored in the MAYA Principle (Diagram by the author, 2026)

3. [3단계] 가치론적 최종 승인(Axiological Final Validation)

가치론적 최종 승인 단계는, 앞선 단계에서 형식적 정렬과 의미적 재구성을 거친 디자인 대안이 브랜드의 핵심 가치와 약속을 대표할 수 있는지를 최종적으로 판단하는 과정이다. 가치론(axiology)은 가치의 본질과 판단 기준을 탐구하는 철학적 영역으로, 특정 대상의 선택이나 평가가 어떠한 기준에 의해 정당화되는지를 설명한다. 본 연구에서는 이 개념을 디자인 대안이 브랜드의 핵심 가치와 사회적 약속을 훼손하지 않으면서 브랜드 정체성을 대표할 수 있는지를 검토하는 최종 판단 단계로 설정한다. 이 단계에서는 디자인의 미학적 완성도뿐 아니라 브랜드가 장기간 유지해 온 가치 체계와의 정합성이 주요 승인 기준으로 작동한다. 이때 디자인은 브랜드가 공적으로 선택하고 책임질 수 있는 표현으로 최종 결정되므로 이전 단계와 판단의 성격이 질적으로 달라진다.

1단계가 인지적 선택, 2단계가 의미 해석의 문제였다면, 3단계의 판단은 규범적 승인으로 전환되어, 디자인 판단을 미학적 선호의 영역에서 책임과 정당성의 영역으로 이동시킨다. 즉 ‘이 디자인이 가능한가’의 문제가 아니라 ‘이 디자인이 브랜드를 공식적으로 대표할 수 있는가’에 판단의 초점을 두는 것이다.

생성형 AI 디자인 환경에서는 이러한 가치 승인의 중요성이 더욱 강조된다. AI는 방대한 데이터 조합들을 제안할 수 있으나, 그 결과를 브랜드의 공식적 표현으로 채택함으로써 발생하는 모든 책무는 디자이너와 브랜드에 귀속된다. 따라서 3단계는 알고리즘의 제안을 수용하는 기술적 선택이 아니라, 브랜드 정체성의 지속성, 사회적 신뢰, 자산으로서의 가치 등을 결정하는 제도화된 판단 단계라 할 수 있다.

이러한 최상위 판단의 준거는 ‘브랜드 코어’이다. 브랜드 코어는 브랜드가 장기간에 걸쳐 유지해 온 가치, 세계관, 미학적 태도, 그리고 외부와 맺은 윤리적·사회적 약속들이 포함되며, 디자인의 형식이나 의미를 직접 규정하는 것이 아니라 브랜드의 정체성을 대리해 발화하게 하는 것이다.

가치론적 최종 승인은 이러한 브랜드 코어를 기준으로 해당 디자인이 브랜드의 과거와 단절되지 않으면서도 미래로 확장될 수 있는지를 검토하는 과정이다(Kapferer, 2004/2009; Urde, 2013). 따라서 생성 과정에서 발생할 수 있는 맥락적 오독이나 가치 충돌을 식별하는 판단이 더욱 중요하며, 전문가의 역할은 생성형 AI가 간과할 수 있는 문화적 적합성과 윤리적 책임을 비판적으로 검토하는 데 있다. 가치론적 최종 승인 단계에서는 결과물의 미학적 완성도와 무관하게, 브랜드 신뢰를 훼손하거나 핵심 정체성을 이탈하는 디자인의 경우 과감히 배제해야 한다.

이탈리아 브랜드 Missoni는 IBM과의 협업으로 HAIC 디자인 개발 프로젝트를 진행했는데, 인간의 최종 승인 과정을 거친 AI 기반 제품의 판매가 크게 증가하였다. 흥미롭게도 소비자들은 AI의 개입 여부를 인지하지 못한 상태에서는 AI 디자인에 2배가량 높은 호감도를 보였다(Moreau et al., 2023). 생성형 AI의 확률적 추천이 디자이너의 가치론적 판단을 통해 최종 승인되면서, 브랜드 맥락에서 의미를 획득하는 과정으로 해석할 수 있다.

또한 Missoni의 AI 디자인은 그동안 간과되거나 숨겨졌던 브랜드의 가치를 추출하고 창의성을 증폭시켰다는 데 의미가 있다(Wisconsin School of Business, 2025). 가치론적 최종 승인은 창의성을 억제하는 것이 아니라, 브랜드가 감당할 수 있는 변화의 범위를 명확히 함으로써 다양한 시도가 무분별하게 일탈하지 않도록 하는 안전 장치라 할 수 있다. 마지막 단계를 통해 디자이너는 창의성과 일관성 사이의 긴장을 종결하고, 브랜드 핵심 가치와 방향성을 공적으로 확정하게 된다.

이상의 연구로부터 도출한 3단계의 미학적 판단 모델을 종합하여 정리하면 Figure 4와 같다. 본 도식에서 제시된 인간 개입 시점(Human Intervention Point, HIP)은 AI의 확률적 생성물을 브랜드의 유의미한 자산으로 변환하기 위해 각 단계에서 인간 전문가가 수행하는 판단 행위를 의미한다. 이는 구체적으로 브랜드 정체성에 기반한 전문적 여과(Professional Filtering), 동시대적 맥락에 따른 기호학적 판단(Semiotic Judgment), 그리고 브랜드 핵심 가치 중심의 규범적 승인(Normative Validation)의 세 지점으로 구조화된다.

<Fig. 4>

Three-Stage Aesthetic Judgment Model for AI-Generated Fashion Design(Diagram by the author, 2026)