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‘사토리(さとり, 悟りㆍ覚り)’란 불교의 ‘깨달음’, ‘득도’의 뜻으로, ‘사토리세대’는 ‘득도한 세대’, ‘욕심없는 세대’를 의미한다. 즉 현재의 젊은이들이 욕심이 없으며, 자신이 처한 상황에 만족하는 모습을 빗대어 표현한 말이다(Ono, 2015).

사토리세대의 범위에 관해서는 자료마다 조금씩 다르다. 1983년부터 1994년에 태어난 사람들로 폭넓게 규정하는가 하면(Sakamoto & Harada, 2015), 1987년부터 1996년에 태어난 사람들로 한정한 경우도 있다(Ushikubo, 2013). 그런가 하면 대략 1990년대에 태어난 세대라 설명하기도 한다(‘Satorisedai’, n.d.). 본 연구에서는 Sakamoto & Harada(2015)의 개념이 널리 사용되고 있다는 점과 1990년대 말부터 2010년대까지의 흐름을 폭넓게 다룬다는 이유에서 넓은 개념을 사용한다.

이 사토리세대가 관심을 모으게 된 계기는 Yamaoka(2009)가 『욕심내지 않는 젊은이들(欲しがらない若者たち)』이라는 책을 내면서부터이다. 특히 “차는 필요 없다. 물건은 그다지 갖고 싶지 않다. 술도 별로 마시지 않는다. 좁은 행동반경에, 휴일은 집에서 청소와 세탁을 한다. 늘어나는 것은 은행 잔고뿐”이라는 문장은 큰 사회적 반향을 불러일으켰다(Yamaoka, 2009, p. 6). 이에 관해 2010년 1월 한 인터넷 게시판에 “마치 사토리세대와 같다”는 의견이 올라왔고, 순식간에 ‘좋은 말’, ‘재미있는 문구’라는 반응을 얻었다(Harada, 2013). 그리고 2013년 아사히신문이 사토리세대의 기사를 연재하기 시작하면서 급격히 일반화되었다(‘Satorisedai’, n.d.).

이 세대가 관심을 얻게 된 데에는 사실 젊은이들에게 어울리지 않는 단어를 젊은 세대에 붙인 데에서 비롯한다. 이에 관해 Harada(2013)는 그들은 줄곧 일본사회의 큰 변화를 맞이해 왔기 때문에 겉으로만 침착한 척하는 것이라면서 일본 사회의 책임을 강조하였다. Yamaoka(2009) 역시 과거의 젊은이들과 달리 그들이 ‘조용한’ 이유는 일본의 사회 경제적 구조 변화에 원인이 있다고 했다.

이에 본 연구는 사토리세대를 일본의 사회 경제 문화적 변혁기였던 1983년에서 1994년 사이에 출생해 자라온 사람들로서, 현재 ‘저출산 고령화사회’에서 20대 중반에서 30대 중반을 차지하는 젊은이들로 규정한다. 인구수는 약 13,063,000명이며, 전체 인구의 약 10.35%를 차지한다(JSB, 2019).

어느 특정 시기에 나타난 젊은 세대는 그 시대와 사회적인 문맥 속에서 심층적으로 이해해야 한다. 본 연구는 사토리세대의 형성 배경으로 ‘저출산화와 유토리교육’, ‘장기불황과 격차사회’, 그리고 ‘인터넷과 소셜 미디어의 보급’이라는 세 가지 요인으로 나누어 살펴보았다.

사토리세대를 대상으로 한 여러 보고서들은 ‘안정지향’을 공통된 특징 중 하나로 꼽는다. 그 첫 번째 예가 일본 생산성본부의 ‘신입사원 의식조사’이다(JPC, 2018). 이 조사에서 “자신의 회사에 평생 근무하고 싶다”는 항목(Q1)에 ‘그렇다’고 대답한 사람이 2000년 20.5%였으나 2007년에 45.9%로 상승했고 2009년에는 55.2%로 과반수를 넘었다. 반면 “장래를 위해 독립하여 창업하고 싶다”는 항목(Q2)에 ‘그렇다’고 대답한 사람이 2003년 31.5%였는데 점차 감소하여 2016년 10.8%로 최저치를 기록하였다<Table 1>. 즉 이전 세대에 비해 사토리세대에 가까워질수록 스스로 독립하기 보다는 현재의 직업에 만족하는 성향을 나타내고 있다.

또한 하쿠호도 생활종합연구소에서 실시한 ‘생활자 관측조사’에서도 “전업주부가 되고 싶은가”라는 질문에 ‘그렇다’고 답한 20대 여성이 2006년 이후 계속해서 다른 연령대 보다 높게 나온 것 역시 같은 맥락에서 풀이해 볼 수 있다(HILL, 2019) <Table 2>.

이러한 사토리세대의 ‘안정지향’이 그들의 소비형태에 영향을 미치고 있다. 2015년 3000명의 20대를 대상으로 실시한 덴츠종합연구소의 조사가 그 예이다(Dentsu Communication Institute Inc. [DCII], 2015). 그 조사에서 “지금 갖고 싶은 것이 있는가”란 질문에 “무리해서 구입할 정도는 아니다”로 대답한 사람이 55.1%나 차지했으며, ‘없다’고 답한 사람은 13.5%였다. 특히 20대 남성 사회인이 20.4%로 가장 높은 비율을 차지했다. 또한 일본 내각부에서 실시한 ‘소비동향보고서’에서도 20대의 승용차 보급률이 2011년 이후 급속히 줄어들어 매년 전 연령대 중 가장 낮은 수치를 보였는 데, 2017년에는 47.9%로 30-50대의 79.4%, 60대 이후의 64.0% 보다 낮은 수치였다(JCO, 2017). 이같이 사토리세대는 소비의욕이 낮거나 지극히 신중한 경향을 보이는데, 특히 ‘젊은이들의 고가 소비재의 이탈 현상’은 많은 관심을 모으고 있다.

이렇게 사토리세대가 소극적 소비성향을 지니는 이유는 크게 세 가지로 나누어 볼 수 있다. 첫째, 사토리세대가 일본 역사상 가장 풍요로웠던 시기에 태어나 자라난 반면, 장기 불황에도 익숙하다는 점이다. 따라서 사토리세대는 물질적 풍요로움 속에서 어지간한 물건이 아니면 필요성을 느끼지 못하게 됨과 더불어(Harada, 2013), 장기 불황에도 익숙하다보니 힘내서 일하면 보다 풍요로운 생활이 가능하다는 생각도 하지 못하게 되었다(Yamaoka, 2009)고 생각해 볼 수 있다. 둘째, 거품경제 붕괴 후 생활에 큰 변화를 가져오는 ‘새로운 상품’ 대신 디플레이션 상품과 서비스가 증가했다는 점이다. 즉 ‘싸면서 그럭저럭 괜찮은’ 상품과 서비스가 늘어났다는 의미이다(Harada, 2013). 예를 들면 패스트 패션, 100엔짜리 가게, 편의점 프라이빗 브랜드, 아울렛, 중저가 안경과 슈트 등, 돈을 크게 들이지 않아도 어느 정도 질 좋은 물건을 살 수 있게 된 것이 사토리세대의 소비성향에 변화를 가져왔다는 것이다. 셋째 ‘기시감’을 원인으로 들기도 한다. ‘기시감’이란 인터넷에 정보가 범람하면서 실제로 체험한 것 같은 기분이 되거나 직접 본 것 같은 기분이 드는 것이다(Sakamoto & Harada, 2015). 이 ‘기시감’을 이유로 사토리세대의 소비에 대한 호기심 역시 감소하였다고 볼 수 있다.

한편 덴츠종합연구소의 ‘젊은이 총 조사’에서도 20대 조사대상자 전체의 62.1%가 “많은 돈을 쓰기보다 아껴 쓰는 사람으로 평가받고 싶다”고 대답했는데, 특히 20대 여성에서 70% 가까운 결과가 나왔다(DCII, 2015). 이 같은 결과는 사토리세대가 즐겨 사용하는 ‘코스파’란 말과 연관시켜 볼 수 있다. ‘코스파’란 ‘코스트 퍼포먼스(cost performance)’의 약자로 비용대비 효과를 의미한다(Ushikubo, 2013). 즉 우리나라에서 말하는 ‘가성비’와 비슷한 말이다. 사토리세대가 자주 사용하는 패션 용어 ‘돌려입기(着まわし)’ 역시 ‘비용 대 효과’를 중시하는 하나의 예이다. 또한 Arii(2016)의 “젊은이들의 패션이탈은 사실인가”라는 제목의 기고문을 보면 사토리세대의 명품 브랜드 가방과 구두 보유율이 이전 세대에 비해 현저히 감소하였는데, 이 역시 사토리세대의 효율적인 소비성향을 드러내는 하나의 예이다(Arii, 2016). 이는 사토리세대가 과거의 젊은이들처럼 소비의욕이 왕성하여 신상품에 직접적인 반응을 보이거나 허영을 부리기 위해 호화로운 소비를 하지 않는다는 것을 의미한다.

2000년 이후 일본은 수직 중시의 인간관계에서 수평 중시로 변화하고 있다. 이 변화를 뚜렷하게 엿볼 수 있는 층이 사토리세대이다.

Hujikawa(2014)는 사토리세대의 수평 관계가 증가한 이유에 관해 과거에 비해 어른들과 관계맺는 일이 줄어들었기 때문이라 설명하였다. 즉 사토리세대는 부모나 교사 이외의 어른들과 관계맺는 일이 줄어들면서 어른에 대한 예절을 습득하거나 인생의 목표를 세우기 힘들게 된 대신, 같은 세대끼리 지내는 일이 많아졌다는 것이다. 그런데 사토리세대에 있어 친구란 고민을 서로 나누는 상대임과 동시에 위험도 안고 있는 관계라는 특성을 지닌다. 따라서 서로 상처주지 않도록 마음을 쓰는데, 그 이유는 수직 관계 보다 수평적인 관계에서 훨씬 많은 스트레스를 받기 때문이다(Kimura, 2016).

따라서 사토리세대는 친구관계에서 상호 이해를 기대하기 보다는 문제를 회피하면서 처신하는 경향을 지닌다(Tsuji et al., 2016). 그 예가 ‘KY’, ‘이타이(イタイ)’ 등과 같은 유행어이다. ‘KY’란 공기를 읽지 못한다, 즉 분위기를 파악하지 못하는 상태나 사람이라는 의미이다. 그리고 ‘KY’로 인해 전체의 조화가 깨지는 순간이나 조화를 깬 사람을 ‘이타이’라 부른다(Harada, 2013). 즉 사토리세대는 친구들과 있을 때 분위기를 깨지 않도록 조심하는 특성을 지닌다.

Harada(2013)는 사토리세대의 인간관계가 소셜미디어를 통해 수평적으로 확대되면서 그 인간관계를 유지하기 위해 ‘소액 사교비’의 특징을 지니게 되었다고 하였다. 즉 과거의 젊은이들이 돈을 모아서 고가 소비를 했던 데 비해 사토리세대는 넓어진 인간관계를 위해 작은 규모의 소비를 여러 번 나누어 하고 있다는 것이다. Ushikubo(2013) 역시 ‘소액 사교비’를 특성으로 들면서 사토리세대는 그것을 통해 ‘작은 행복’을 추구한다고 했다. 그리고 그것이 고도 성장기와 거품 경제기의 호황을 체험했던 기존 세대들과 근본적으로 다른 점이라고 강조했다.

실제로 일본 내각부가 2014년에 실시한 ‘국민생활 보고서’에서 20대의 79.1%가 자신의 생활에 만족(대체로 만족 포함)하는 것으로 나타났는데, 이는 50대의 65.6%와 비교하면 높은 수치였다(JCO, 2014). 이러한 수치는 “경기 불황 속에서도 젊은이들은 나름대로 생활에 만족하고 있으며, 이는 확실히 어른 세대와 다른 점이다”고 한 Oeda et al.(2013)의 연구와도 일치한다(p. 646).

현대 일본의 젊은이들은 연애를 인생의 중요한 과제로 보는 태도에 많은 변화를 보여 왔다. 특히 사토리세대는 연애와 결혼에 대해 과거 어느 때보다 낮은 관심을 보인다(Tsuji et al., 2016).

그 예로 메이지 야스다 종합연구소가 일본전국의 20대-40대 미혼남녀 약 3000명을 대상으로 실시한 조사가 있다<Table 3, 4>. 이 조사에서 “결혼을 원하는가”라는 질문에 ‘그렇다(빨리 결혼하고 싶다와 언젠가 결혼하고 싶다 포함)’고 답한 20대의 남성은 2013년 67.1%에서 2016년 38.7%로, 20대 여성은 2013년 82.2%에서 2016년 59%로 급격히 감소했다. 특히 남성이 여성 보다 결혼에 대해 소극적인 경향을 보였는데, 2016년 경우 교제 경험이 전혀 없는 20대 남성이 53.3%나 되었다(MYRI, 2016). 이와 같이 사토리세대는 연애이탈 현상을 갖고 있으며, ‘결혼은 당연하다’는 가치관도 감소하고 있다. 또한 이성보다는 마음이 편한 동성과의 관계를 중시하게 됨에 따라 ‘동성 중심의 소비문화’가 두드러지게 되었다.

이 경향은 이제 연애가 젊은 층에게 소비를 유발하는 최고의 자극제가 아니게 되었음을 의미한다(Yamaoka, 2009). 특히 여성에 비해 남성이 결혼과 연애에 관해 더욱 소극적인 태도를 보이면서 그러한 남성들을 가리키는 마케팅 용어들이 화제를 모았다. 그 예가 ‘초식계 남자’와 ‘절식계 남자’이다. ‘초식계 남자’는 2008년에 등장한 연애에 신경을 쓰거나 의욕자체가 낮아서 교제에 따르는 노력을 귀찮게 생각하는 남자를 가리킨다(Yamaoka, 2009). 또한 ‘절식계 남자’는 2012년에 등장한 용어로 ‘초식계’를 넘어 연애에 관심조차 없는, 여성 없이도 인생을 즐길 수 있다고 생각하는 남성들을 가리킨다(Ushikubo, 2013). ‘여자회’와 ‘남자회’라는 말이 유행된 것 역시 그 예이다. ‘여자회’란 한 외식체인점이 기획한 여성 전용 패키지가 선풍적인 인기를 끌면서 등장한 유행어로, 2010년 유행어 대상에도 올랐다(Sakamoto & Harada, 2015). 그 후 ‘남자회’라는 말도 생겨나 이성보다는 동성끼리 마음 편하게 즐기는 풍조가 사토리세대 사이에서 퍼져 나갔다.

그 배경으로 Harada(2013)는 앞서 설명한 ‘기시감’을 들었다. 소셜미디어에서의 정보와 입소문으로, 겪어보지 않았지만 ‘해보고 싶다’는 욕망 자체가 감퇴하면서 사토리세대의 연애와 소비 욕구가 감소되었다는 것이다. 그 외에도 Sakamoto & Harada(2015)는 사토리세대가 어린 시절부터 ‘포켓몬스터(Pocket Monster)’에 열광하며 자랐던 세대였다는 점을 이유로 들었다. 이 ‘포켓몬스터’는 성별 구분이 따로 없이 누구나 즐길 수 있는 콘텐츠이기 때문에 이 특징이 사토리세대의 정신세계에 커다란 영향을 주었다는 것이다.

앞서 말했듯이 사토리세대가 소극적, 효율적 소비 경향을 지니게 되었다고 하지만, 여러 선행연구의 결과를 보면 패션에 무관심한 것은 아니다. 그 중 한 예가 2015년 덴츠종합연구소가 실시한 조사 결과이다. 이 조사에서 “지금 가능한 취미와 좋아하는 일은 무엇인가”란 질문에 ‘패션’이라고 답한 경우가 20대 남녀 직장인과 대학생 모두에서 1, 2위를 차지했다(DCII, 2015)<Table 5>.

그러나 많은 연구들에 의하면 사토리세대는 과거 젊은이들처럼 두드러지는 외모를 중시하지 않는다. 주위의 눈을 의식하면서 비교적 무난한 옷을 선택한다(Yamaoka, 2009). 따라서 사토리세대는 서로 비슷한 외모를 한, 패션의 동질화 현상을 보인다. 그 이유는 다음과 같이 생각해 볼 수 있다. 첫째, 사토리세대가 패션에 가장 민감할 나이에 패스트 패션의 붐을 겪었기 때문에 그 영향을 받았으리라는 추측이다. 둘째, 패션의 정보를 취하는 미디어의 변화를 꼽을 수 있다. 그 예로 Minami(2015)는 젊은이 대상의 패션잡지 『Cutie』의 휴간을 다루는 기고에서 일본 대부분의 패션잡지 발행부수가 눈에 띄게 감소되고 있으며, 앞으로 패션 잡지가 몇 십만 부나 팔리던 시대는 이제 두 번 다시 오지 않을 것이라 내다봤다. 즉 사토리세대가 세분화된 타깃을 지니는 패션잡지 대신 인터넷이나 SNS에서 정보를 얻게 되면서 그 결과 비슷한 외모를 낳게 되었으리라 생각해볼 수 있다. 그 외에도 사토리세대가 주니어패션 시장을 형성했던 세대인 만큼, 그 전 세대에 비해 훨씬 이른 시기부터 패션을 경험했다는 점도 들 수 있다(Yamaoka, 2009). 그 때문에 일찌감치 패션에 관심을 잃어버렸을지도 모른다는 생각이다.

그런데 다음과 같은 견해에 주목해 볼 필요가 있다.

모두 비슷한 옷을 입고 있는 것 같지만 다양성의 결여라고 생각하지 않는다. 사실은 매우 다양화되어서 그 차이를 분별하기 힘들 정도이다. 그들은 대단히 자유로우며, 무엇이나 입을 수 있는 풍부한 선택지가 눈앞에 펼쳐져 있다. 근거를 찾거나 스스로 선택하기 힘들 정도이다. 그러므로 무난한 정도에서 타협하고 그 속에서 ‘쁘띠(petit) 개성’을 연출하게 되었다고 생각한다(Watanabe, 2013).

위에서 말하는 ‘쁘띠 개성’이란 동질화 가운데 나타나는 ‘약간의 차별성’으로, 눈에 띄는 것은 싫어도 약간의 개성은 표현하고 싶어 하는 사토리세대의 경향을 나타낸다. 이 경향은 ‘양산계여자(量産系女子)’, ‘유니가부리(ユニ被り)’, ‘시무라(しむらー)’라는 유행어와 결부시켜 볼 수 있다. ‘양산계여자’란 의복, 헤어와 메이크업에서 비슷한 외모를 지니는 여대생을 가리킨다(‘Ryousannkeijyosi’, n.d.). ‘유니가부리’와 ‘시무라’는 패션 브랜드 『유니클로』와 『시마무라』의 옷을 즐겨 입는 젊은 여성들을 의미한다(‘Yunikaburi’, n.d.; ‘Simura’, n.d.). 어느 것이나 긍정적인 의미보다는 ‘몰개성’, ‘동질화’라는 뜻을 담고 있다.

이상의 예는 앞서 논한 사토리세대의 ‘KY’나 ‘이타이’ 성향과도 연관된다. 수평적 인간관계를 중심으로 한 사회에서 자신의 개성을 직접적으로 드러내기 보다는 약간의 차이를 추구하는 성향이 패션으로 나타난 결과라 할 수 있다. 다시 말해 너무 눈에 띄는 디자인이나 고가의 옷은 자칫 두드러질 수 있다. 따라서 적당한 가격대에 무난한 디자인의 옷들을 선택하여 반짝거리는 비즈와 크리스탈, 버튼 등으로 장식함으로써 개성을 나타낸다는 것이다(Ushikubo, 2013). 그 외에도 눈밑 애교살을 강조하기 위한 화장품, 머리 윗부분을 고양이 귀 모양으로 부풀린 일명 ‘고양이 귀 헤어스타일’ 등과 같이 작은 부분을 통해 개성을 표현한다(Ushikubo, 2013). 이상의 경향은 소극적, 효율적 소비와 수평행복 소비지향을 지니는 사토리세대가 작게나마 차별화를 꾀하는 방법으로 풀이해 볼 수 있다.

노무라종합연구소에서 2013년부터 2016년까지 매년 약 3천 명씩의 15-69세를 대상으로 실시한 보고서를 보면, 현재 일본인들은 ‘여행’, ‘취미ㆍ레크리에이션’, ‘교육ㆍ학습’, ‘교제비’에 지출을 늘리고 싶은 것으로 나타났다. 그 중 주목해 볼 점은 20대 여성은 ‘여행’과 ‘교제비’의 항목에서, 20대 남성은 ‘취미와 레크리에이션’의 항목에서 가장 높은 비율을 차지했다는 점이다(NRI, 2017)<Table 6>. 즉 현대 일본인은 ‘물건’보다는 ‘행위’에 관한 소비를 중시하는 경향을 지니는 가운데, 특히 사토리세대에서 더욱 뚜렷이 나타나고 있음을 알 수 있다. 이는 앞서 말한 2015년 덴츠종합연구소의 조사와도 비슷한 결과이다(DCII, 2015)<Table 5>. 이 조사에서 “지금 가능한 취미와 좋아하는 일은 무엇인가”라는 질문에 남성들은 ‘패션’, ‘애니메이션’, 여성들은 ‘패션’, ‘친구와의 이벤트’, ‘메이크업, 뷰티’, ‘쇼핑’이 높게 나타났다. 이 결과로 ‘사토리세대’의 남성들은 ‘물건’과 ‘행위’, 여성들은 친한 친구와 함께 즐거운 추억을 만드는 ‘체험성’이 높은 것을 중시하는 경향이 있음을 알 수 있다.

이 결과는 소셜 미디어를 통한 인간관계가 지나치게 증가하면서 사토리세대는 소셜 미디어 상에서 서로 응원하거나 인증을 위해, 추억을 만들거나 ‘좋아요’를 얻기 위해 소비한다고 한 Harada(2013)의 설명과도 일치한다. 따라서 사토리세대는 패션을 ‘물건’이 아니라 친구들과 함께 공유하는 ‘행위’의 개념으로 인식하는데, 그 대표적인 예가 ‘교복 디즈니랜드’ 현상이다. ‘교복 디즈니랜드’란 교복을 반드시 입을 필요가 없는데도 중고교생 교복을 입고 디즈니랜드에 가는 행위를 말한다(‘Seihukudisney’, 2018). 특히 이미 교복을 입을 필요가 없는 대학생, 사회초년생 등이 과거 입었던 중고교생 때의 교복을 입고 놀러가는 것을 가리키면서 사회적 관심을 모으게 되었다. Ushikubo(2013)에 의하면 그 계기는 교복 셀렉트 샵 『Conomi』에서 시작되었다<Fig. 3>. 『Conomi』는 원래 니가타(新潟)란 곳에서 귀여운 디자인의 교복을 판매하는 작은 가게였으나 2003년 인터넷 쇼핑몰을 개점하면서 유명하게 되어, 2008년에는 도쿄에 오프라인 매장을 열었다. 그 후 2011년에는 백화점에 입점하고 중국에도 진출할 정도로 성공을 거두었다. 이 교복이 인기를 얻은 데에는 디즈니랜드에서 친구들과 함께 교복을 입고 과거 중고등학교 때를 추억하면서 즐겁게 지낸 후, 그 모습을 사진을 찍어 소셜미디어에 올리는 사토리세대의 ‘비일상적인 코스프레(costume play)’ 감각이 작용하였다(Sakamoto & Harada, 2015; Ushikubo, 2013). 이 현상은 사토리세대가 수평적 관계를 통한 행복을 중시하는 특성과도 연관해 볼 수 있다.

<Fig. 3> 
School Uniform Select Shop 『Conomi』(http://www.conomi.jp/, 2019)

지난 20년 동안 세 시기(1987년, 2005년, 2009년)를 지정하여 일본 젊은이들의 의식이 어떻게 변화되었는지를 비교 분석한 Tsuji et al.(2016)의 연구를 보면, 젊은이들의 인격유형에서 ‘나는 멋있는 편이다’라는 항목이 1987년에는 ‘자신감 인자’에 포함되었지만, 2005년 이후에는 ‘멋내기 인자’로 이동한 것으로 나타났다. 또한 ‘자신을 표현해주는 것’으로 1987년에는 ‘의견’, ‘취미’, ‘지식’이 ‘패션’ 보다 상위를 차지했던데 반해, 2005년 이후에는 ‘패션’이 ‘취미’에 이어 2위에 올랐다(Tsuji et al., 2016). 즉 과거 젊은이들에 비해 사토리세대는 ‘멋’이 자신의 내면에서 우러나오는 것이 아니라 자신이 외모로 구축 가능한 것이라 생각하며, 그 수단 중 하나가 ‘패션’이라는 인식이 확산되어 있음을 알 수 있다.

그런데 주목해 볼 점은 사토리세대는 패션을 표현하는데 있어 승인된 매뉴얼을 필요로 한다는 것이다. Watanabe(2013)는 그 이유로 소셜미디어 환경을 들었다. 사토리세대가 소셜미디어 상의 많은 정보들을 능동적으로 취사선택해야 하는 상황속에서 자신의 선택에 자신감을 갖기 어렵게 되어, 누군가 결정해 주길 바란다는 것이다. 이 특성은 앞서 말한 ‘동질화와 쁘띠 개성’과 ‘KY’, ‘이타이’라는 유행어에서도 알 수 있듯이, 자신이 처한 환경이 안전하게 유지하기를 바라는 사토리세대의 특성과도 결부된다.

승인된 매뉴얼을 나타내는 대표적인 예가 남성패션잡지 『Smart』의 ‘호불호 리스트’이다. ‘호불호리스트’란 그 잡지에서 가장 인기있는 코너로, 좋은 코디네이션의 예와 그 반대의 예를 알려준다. 예를 들어 <Fig. 4>의 경우, 유명 여성 연예인들이 제시된 남성 아우터, 상의, 팬츠 디자인을 어떻게 생각하는지를 ◎, ○, ×, △로 상세하게 표시하고 있다. 또한 <Fig. 5>의 경우는 26명의 여성들이 선호하는 청바지의 색, 실루엣, 길이 등을 자세히 설명하고 있다. 이 예는 사토리세대의 남성들이 ‘싫은 대상이 되고 싶지 않다’, ‘이상하게 보이기 싫다’는 심정을 나타내는 것이라 볼 수 있다(Ushikubo, 2013). 즉 과거 젊은 세대가 기성세대에 대한 반항, 혹은 주목받고 싶다는 욕구로 불량한 패션으로 자신을 표현해 왔다면, 사토리세대는 저렴하고 트렌디한 옷들이 넘쳐나는 환경 속에서 ‘무엇을 입을까’보다는 ‘어떻게 입을 것인가’에 대한 새로운 매뉴얼을 필요로 하게 되었다. 즉 사토리세대에 있어 패션은 틀에 맞추기 위한 표현 수단이며, 자신의 개성은 스스로 정하는 것이 아니라 주위의 관계를 통해 정해지는 것임을 나타낸다.

<Fig. 4> 
Fashion Magazine 『Smart』Ⅰ(http://tkj.jp/smart/201605/)

<Fig. 5> 
Fashion Magazine 『Smart』Ⅱ(http://tkj.jp/smart/201804/)

사회의 다양한 면에서 기존의 성 개념이 변화하기 시작한 것은 오래전의 일이다.

사토리세대 역시 마찬가지이여서 남성의 것, 여성의 것이라 분류했던 상품의 카테고리 벽을 없애고, 성차를 역전시키거나 초월한 예가 많이 나타났다. 그런데 사토리세대의 연애와 결혼에 대한 관심의 저하와 동성 중심의 소비 경향은 지금까지 와는 본질적으로 다른 특성이며, 성적 취향과 소비 시장의 분화마저 보이므로 주목할 필요가 있다(Yamaoka, 2009).

이 경향은 근래 일본 사회에서 기존의 여성상과 남성상에 변화가 왔음을 의미하는 유행어들이 속출한 것을 보면 잘 알 수 있다. 앞서 말한 ‘초식계 남자’와 ‘절식계 남자’ 외에도 ‘육식계 여자(肉食系女子)’, ‘오토멘(オトメン)’, ‘여자력 남자’ 등과 같은 말이 있다. ‘육식계 여자’란 ‘초식계 남자’와 반대되는 말로, 남성의 성향을 지니는 여자를 가리킨다(‘Nikusyokukeijyosi’, n.d.). 그 반면 ‘오토멘’이란 말이 있는데, 이는 ‘소녀’를 의미하는 일본어 ‘오토메(乙女)’와 영어 ‘men’의 합성어이다. 2006년에서 2013년까지 연재된 만화 제목에서 비롯된 말로, 소녀다운 취미와 생각을 가지며 요리와 재봉 등 가사 전반에 재능을 발휘하는 남성, 혹은 소녀다운 마음과 남성다움을 겸비한 젊은 남성을 말한다(‘Otomen’, n.d.). 예를 들면 ‘오토멘’의 남성은 피지제거와 눈썹정리를 위한 물건을 사고, 직장에서 달콤한 과자를 먹는 특성을 지니는데, 이 행동은 일본에서 큰 관심을 모았다(Yamamoto, 2009).

한편 ‘여성적인 매력’을 지닌 남자라는 뜻을 지니는 ‘여자력(女子力) 남자’라는 말이 있다. ‘여자력’이란 여성이 자신의 존재를 나타내는 힘이란 뜻으로 2009년 무렵부터 유행된 말이다. 주로 여성스러운 태도와 용모, 감각 등을 중시할 때 사용된다(‘Jyosiryoku’, n.d.). 그런데 이 ‘여자력’이란 말에 ‘남자’를 붙인 말이 등장하였다. 이 말은 Harada(2014)가 처음 사용하였는데, ‘여자력 남자’란 최근 증가추세에 있는 여성화되는 남성, ‘여자력’을 획득하기 위해 노력과 비용을 아끼지 않는 남성을 의미한다. <Fig. 6>은 Harada(2014)의 저서 ‘여자력 남자’의 표지이다. 이 표지에는 ‘여자력 남자’를 상징하는 한 남성의 일러스트와 자세한 설명이 있는데, ‘안티 에이징을 위해 두유를 마신다’, ‘가방 안에 잡화가 들어있는 파우치가 들어있다’, ‘요리가 가능하다’, ‘핏(fit) 때문에 여성용 바지를 입는다’, ‘다리털을 제거한다’, ‘결혼 후 가사에 참여하고 싶다’와 같다. Hujino, Egashira, & Yokoo(2016)는 ‘여자력 남자’가 실제 패션 시장에 존재하는지를 알아보기 위해 브랜드 ‘무인양품(Muji)’의 판매 데이터를 분석하는 연구를 실시하였다. 그 결과, 여성을 대상으로 기획된 카테고리 상품들을 실제로는 남성들이 많이 구입하고 있었다. 즉 ‘여자력 남자’라 불릴만한 클러스터가 산출 가능하다는 것이었다. 그 외에도 ‘양산남자’, ‘도시락남자’, ‘달콤한 디저트남자’, ‘레깅스남자’ 등 사토리세대를 가리키는 다양한 유행어들은 성적 취향의 다양한 변화를 마케팅으로 연결하여 새로운 시장을 산출하고자 하는 한 예라 생각한다.

<Fig. 6> 
A man with the level of femininity(Harada, 2014, book cover)