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아세안 연합은 인구 6억 명의 거대시장이며, 인구 구성비에서 비교적 젊은 연령대가 차지하는 비중이 높고 교육수준도 높아 성장잠재력이 매우 높다. 예를 들어 베트남은 15-24세(16.7%)와 25-54세(45.2%)의 비율이 전체인구의 61.9%에 달한다(Ahn et al., 2018). 한국은 2006년 한-아세안 FTA 조약을 맺은 이후 아세안 연합 회원국들로 수출이 급격히 증가하여 전 세계 대상 연평균 수출증가율을 크게 상회하고 있다. 또한 삼성경제연구소는 아세안 연합 회원국 내 화장품 산업의 규모는 2014년 기준 약 140억 달러 규모이며 중산층의 증가와 경제발전으로 인해 앞으로 성장가능성이 매우 높다고 전망하였다(Kim, 2014). 아세안 시장에서 화장품 산업이 성장하는 배경은 환경오염으로 인해 소비자들 사이에 개인위생과 건강을 인지하고 외모향상에 대한 관심이 높아지고 있으며, 유기농과 내추럴 화장품에 대한 수요가 증대하고 있기 때문이다(Fan, 2012). 아세안 지역의 기후 특성상 자외선이 강해 여성들은 하얀 피부에 대한 열망이 강하고, 노화방지 제품에 대한 수요가 높다(Kim, 2014). 또한 아시아 4개국 즉 한국, 일본, 홍콩, 인도의 현지 잡지에 수록된 화장품 광고 문구를 수집하여 분석한 연구에서도 여성들이 연상하는 좋은 피부 특성은 smooth, young, poreless, line-free, bright, transparent 등으로 집약되며 그들은 화장품을 통해 젊고, 하얗고, 가벼운 느낌을 추구하는 것으로 나타났다(Li, Min, Belk, Kimura, & Bahl, 2008).

아세안 나라들에서 한국화장품 수요는 K-POP과 한국드라마 등의 영향으로 크게 증가하고 있다. K-뷰티란 “한국 드라마, 가요 열풍과 더불어 아시아, 유럽 등 다른 나라에서 한국스타들의 외모나 사용하는 화장품 등에 관심을 갖게 되면서 자연스럽게 한국 여성들의 화장법을 따라하고 한국화장품 브랜드 제품을 선호하는 경향”을 말한다(Kim & Kim, 2016, p. 121). 중국과 베트남 등지에서는 한류와 함께 K-뷰티 즉 한국의 화장문화와 한국화장품 브랜드에 대한 인지도 및 만족도가 높게 나타났다(Yu, 2016). K-뷰티를 좋아하는 외국인들이 가장 선망하는 화장법은 하얗고 깨끗한 피부, 세련된 메이크업으로 알려져 있다(Kim & Kim, 2016, p. 122).

아시아 여성들을 대상으로 K-뷰티 이미지를 조사한 연구들을 살펴보면, 중국인들은 한국산 화장품이 친숙성, 자연성과 함께 실용적 가치가 높다고 인지하였다(Jeon & Lee, 2015). 또한 중국 여성들은 한류스타와 한국여성들의 희고 깨끗한 피부를 동경하여 미백화장품을 선호하는 경향을 보였다(Wang, 2014). 특히 베트남에서 한국 중저가 화장품 브랜드는 자연주의, 적당한 가격과 피부에 좋은 제품으로 인식되고 있었다(Yu, 2016). Zhao, Park, & Kim(2016)은 중국과 베트남 여성들이 K-뷰티에 대하여 지각하는 이미지를 비교한 결과 두 나라 공통적으로 매우 다양한 이미지를 지각하며 그 중에서도 자연적, 여성적, 깨끗한, 현대적, 신선한, 우아한, 세련된 등 7가지 이미지를 높게 지각한다고 보고하였다.

이들 연구들을 종합하면 현대 아시아 여성들은 화장품에서 항 노화(anti-aging), 미백(whitening), 가벼움(lighting)의 키워드를 중요하게 여기며, K-뷰티에 대하여 공통적으로 자연미와 깨끗함, 세련됨 등의 이미지를 연상하는 것을 알 수 있다. 따라서 항노화, 미백의 기능성이 강화된 자연소재를 사용하여 한국화장품을 개발하여 패키지 디자인에서 자연미와 깨끗하고 단순하여 현대적인 이미지를 연출한다면 아시아 여성들에게 호감도를 높일 수 있을 것으로 판단된다.

매실과 은행잎은 여러 선행연구에서 화장품 성분으로서의 가능성과 효능이 검증된 바 있어 새로운 한국적 화장품 자연소재로 사용되기에 충분하다고 보고되었다

매실(Prunus mume)은 매실나무의 과실로 한국, 일본과 중국에서 전통적으로 약효가 있는 음식으로 사용되어 왔다. 매실은 따듯한 기후를 좋아하며 연평균 섭씨 12~15도를 유지하는 지역에서 주로 재배되어 왔다. 한국에서는 하동, 광양, 남원 등 기온이 따듯한 남부지방에 대규모 매실농원들이 많아 한국의 남부지역 정서를 상징하는 과실로 알려진다. 매실에는 citric acid, malic acid, succinic acid 등 유기산이 풍부하고 따라서 항균활성, 위 염증 감소, 피로회복, 식욕증진에 도움이 되는 생물학적 효과가 있다고 알려져 왔다(Park, Kim, & Oh, 2012). 매실은 수확시기와 가공방법에 따라 청매, 오매, 백매, 황매 등 이름과 용도가 다르다(Bae & Choe, 2011). 열매는 동그란 원형을 지니고 색은 녹색이며 과육이 단단하고 신맛이 강한 청매가 가장 일반적인 매실의 이미지라 할 수 있다. 매실추출물을 대상으로 실험한 여러 연구에서 매실은 항산화에 의한 멜라닌 생성 억제를 통하여 피부 미백효과를 발휘하는 것으로 보고되었다(Bae & Choe, 2011; Park et al., 2012). 특히 미숙한 청매의 껍질을 벗겨 연기에 그을려 검게 만든 오매(烏梅, Mume fractus) 추출물에 발효공정을 적용한 결과 세포독성을 나타내지 않으면서도 피부미백 효과와 항염증 효과가 우수해 기능성 화장품 소재로서의 활용가능성을 기대할 수 있었다(Bae & Choe, 2011).

은행나무(Ginkgo biloba L.)의 잎인 은행잎은 녹색으로 부채꼴 모양을 하고 있으며, 열매인 은행은 식용으로 섭취되고 노란색으로 물든 은행나무 잎들은 한국 가을풍경의 대표적 이미지를 표현한다. 은행잎의 성분은 flabonoids, diterpense, sugquiterpenes 등 유기산이 풍부하다(Cisowska et al., 2010). 은행잎 추출물의 약리작용 실험결과 항염증, 항노화, 항멜라민 효능을 나타내어 저농도에서 주름개선과 미백화장품 소재로 매우 유용하게 사용될 수 있다고 한다(Cisowska et al., 2010; Park & Cho, 2011; Min & Choe, 2015).

이처럼 매실과 은행잎은 항산화와 주름개선, 피부미백 효과가 우수한 소재이면서 한국의 자연에서 흔하게 발견되는 식물로서 한국적 자연정서를 잘 표현하기 때문에 한국의 아름다움을 전하는 K-뷰티 화장품 소재로 적합하다고 판단된다.

패키지디자인에 대하여 Choi(2006)은 “마케팅 활동의 하나로 제품의 용기 또는 제품을 포장하는 구조나 그래픽 디자인을 비롯하여 관련된 분야 등을 아우르는 일련의 전략적이며 기술적인 활동"이라고 정의하였다(Choi, 2006, p. 97).

패키지디자인의 본질은 제품을 보호하고 운반이 가능하도록 하는 것이 목적이었으나, 오늘날의 패키지디자인은 그 자체가 상품의 일부분으로 인정받고 있다. 패키지 디자인을 통해 소비자는 제품에 대한 기본적인 정보를 얻을 수 있어야 하기 때문에 제품명이나 제품의 유형, 용량 및 사용법에 관한 정보나 법적인 표시사항의 기재는 필수이다(Choi, 2006). 이들 정보를 적재적소에 배치하고 가독성을 해치지 않는 범위 내에서 균형 있게 디자인하는 것이 중요하다. 화장품 패키지디자인은 아직은 주사용자가 여성이므로 다른 제품에 비해 기능적인 면과 함께 감성적인 면이 높게 요구된다. 패키지디자인의 또 다른 중요한 역할은 브랜드가치 전달이다. 패키지 디자인을 통해 화장품 브랜드가 추구하는 핵심가치를 전달하고 아이덴티티를 강화하며 다른 브랜드들과 차별화를 시도하는데 기여한다(Jeon & Lee, 2015).

패키지디자인을 구성하는 요소는 네이밍, 브랜드 로고, 컬러, 타이포그래피, 레이아웃, 캐릭터, 일러스트레이션의 7가지로 구분된다(Han, 2012). 화장품의 경우 캐릭터 사용이 흔하지 않으므로 일러스트레이션에 포함시키기도 한다. 네이밍은 언어적 요소로서 상상력을 촉발함으로서 제품과 브랜드 가치를 전달한다. 브랜드 로고는 네이밍을 그래픽화 한 것으로 언어적 요소와 시각적 요소의 상호 보완으로 나타나며 브랜드 이미지를 구축하는데 기여한다. 색상은 자극을 가장 빨리 전달하고 특정 이미지를 연상시켜 브랜드 이미지의 차별화를 유도한다. 타이포그래피는 활자의 배열을 의미하며 텍스트(text)를 활용한 그래픽디자인 전체를 의미한다. 레이아웃은 브랜드 로고, 일러스트레이션, 타이포그래피, 그래픽이미지 등 시각적 요소들을 효과적으로 배치하는 것을 의미하며 배열에 따라 이미지가 달라진다. 일러스트레이션은 브랜드에서 전달하려는 어떤 내용을 전달하기 위해 시각화한 이미지이다. 때로 회화, 사진, 도표, 도형, 캐릭터 등 다양한 시각적 이미지를 포함하며, 좁게는 핸드드로잉만을 일러스트레이션으로 보기도 한다(Lee & Lim, 2012).

친환경 화장품은 유기농 화장품, 에코화장품, 그린화장품, 천연화장품, 자연화장품, 자연주의 화장품 등 여러 가지 용어로 사용되고 있다. 친환경화장품은 유기농 화장품과도 비슷한 개념으로 화학성분을 사용하지 않고 자연을 이용해 만든 화장품이다. 식품의약품안전처에 의하면 유기농 화장품은 ‘유기농법을 이용해 얻어진 원료를 넣은 화장품’으로 화학비료, 살균제, 성장호르몬 등 합성화학물질을 사용하지 않고 만든 제품으로 자연그대로의 재료를 최소한 95% 이상 함유한 화장품을 말한다(Oh, 2018). 친환경과 유기농화장품은 외국에서 까다로운 인증기준에 의해 친환경 또는 유기농 인증을 받은 경우에만 해당되므로 실제 국내브랜드에는 매우 드물다. 에코화장품은 친환경화장품과 거의 같은 개념으로 사용되며 소재성분 외에도 패키지디자인과 제품 제조공정에도 환경보호 개념을 적용하여 개발하는 것을 의미한다(Yong, 2010). 그린화장품과 자연화장품, 천연화장품, 자연주의 화장품은 화학성분을 최대한 줄이고 식물에서 추출한 원료를 주로 이용하여 자연소재 사용에 좀 더 초점을 맞추는 것이 공통된 특징이다. 다만 자연주의 화장품은 재활용 가능한 종이 사용 등 포장에서도 친환경을 적극적으로 실천하며, 화장품 외에도 방향제, 향수 등 여러 제품 영역에 폭넓게 사용된다(Fan, 2012). 즉 화장품 성분과 제조방식에서 화학물질 사용을 배제하는 정도에서 차이를 보인다.

최근 친환경 화장품 시장이 지속적으로 확대됨에 따라 친환경 패키지디자인에 대한 연구도 활발하게 진행되고 있다. 친환경 화장품 패키지에 대한 소비자 인식을 조사한 연구에서 소비자들은 친환경 단어를 들을 때 소재(32.6%), 재활용디자인(24.5%), 재사용디자인(17.9%), 초록색 디자인(12.5%)들을 연상하는 것으로 나타나 친환경 화장품이란 소재와 함께 패키지 디자인이 포함된 개념임을 입증하였다(Yong, 2010). 최근 미국의 유통관련 서비스 업체인 Dotcom Distribution이 온라인 소비자를 대상으로 설문조사한 결과, 응답자의 57%가 친환경 패키징의 중요성을 인지하고 있으며 61%는 친환경 패키지 사용여부가 제품 구입여부 결정에 영향을 미친다고 응답하였다(Ahn, 2018).

국내외 친환경 화장품 패키지 디자인을 분석한 연구들을 살펴보면 친환경 화장품 패키지 디자인에서 소비자들은 감성적 소구를 원하는 경향이 높다는 사실을 알 수 있다. Lee & Lim(2012)은 친환경 이미지를 인식하는데 컬러(38%)와 일러스트레이션(42%)이 가장 많은 영향을 미친다고 하였다. 친환경 패키지 디자인에 사용된 주요 컬러로는 국내 화장품의 경우 그린계열이 주를 이루었고, 외국화장품들은 그린과 함께 오렌지, 핑크, 노랑 등 꽃과 열매를 상징하는 컬러들이 주를 이루었다. 즉 자연주의 화장품의 원료인 식물의 잎, 꽃, 열매 등이 컬러로 표현된 것이다. 일러스트는 섬세하고 정밀 묘사보다는 간결하면서도 자연적이고 편안한 느낌의 일러스트레이션 표현이 주를 이루었다. 또한 Yong(2010)은 소비자 선호도가 높은 국내외 친환경 화장품 브랜드 5개를 대상으로 연상하는 이미지를 조사한 결과 심플하다(4.0/5.0 만점), 깨끗하다(3.8), 세련되다(3.7), 고급스럽다(3.5), 사실적이다(3.4), 예쁘다(3.3)의 순서를 보였으며, 이들 이미지들이 친환경 패키지 디자인에서 소비자 선호와 관련이 있다고 보고했다. 또한 Cho & Kim(2008)은 미니멀리즘이 반영된 친환경 패키지 디자인을 분석한 결과 미니멀리즘의 사물성, 단순성, 명료성, 반복성, 환경성이 친환경패키지 디자인에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다. 한편 20대~ 30대 중국 여성들은 한국과 일본의 프리미엄 친환경 화장품 패키지 디자인을 구입할 때 디자인(40%), 기능성(36%), 브랜드 로고(18%)의 순서로 중요하게 인식하는 것으로 나타났다. 가장 선호하는 화장품 패키지 스타일은 응답자의 36.0%가 친환경적이고 심플한 디자인이 좋다고 대답하였고, 문화적 요소가 들어가 있는 독특한 디자인이 31.0%의 선호도를 보였다(Li, 2018)

이러한 연구결과들은 친환경 화장품 패키지디자인에서 소비자들은 단순하고 깨끗하고 세련되며 고급스러운 이미지를 선호하는 경향이 높다는 사실을 보여준다. 따라서 절제된 색과 선을 사용한 미니멀리즘적 접근이 필요하며 문화적 요소를 가미한 디자인도 아시아 여성들에게는 고급스러운 이미지를 부여할 수 있다는 점을 제시하고 있다.

화장품 패키지 디자인 개발 프로세스는 제품포지셔닝에 근거한 개발 방식, 트렌드에 근거하여 한 가지 주제를 채택하는 방식, 필요성에 따라 디자이너가 임의로 준비하는 방식을 포함하여 3가지 방식으로 나눌 수 있다(Cho, 2008). 이들 중에서 제품 포지셔닝에 근거한 개발 방식은 시중에 판매중인 화장품 브랜드 제품들을 이미지를 기준으로 포지셔닝하여 상대적인 평가를 행한 후 기존 제품들의 이미지와 차별화할 수 있는 신제품을 디자인할 수 있기 때문에 비교적 체계적이고 객관성을 유지할 수 있는 장점이 있어 가장 많이 이용되고 있다(Cho, 2008).

매실과 은행잎으로 주성분으로 사용하는 자연화장품 패키지디자인 개발과정은 타겟 소비자 선정, 브랜드 컨셉과 네이밍, 컨셉츄얼 이미지 도출, 용기선정, 세부 디자인 전개의 5단계로 진행하였다.

3) 컨셉츄얼 이미지(conceptual image) 도출

포지셔닝 결과 주요 이미지로 선정한 내추럴, 에센셜, 클린, 페미닌- 엘리건트 이미지를 시각적으로 표현하고 브랜드 컨셉을 전달하며, 앞으로 진행할 세부 디자인 개발에 영감을 줄 컨셉츄얼 이미지를 4종 제작하였다<Fig. 18>. 컨셉츄얼 이미지는 ‘자연의 숨결’주제에 맞게 화장품 원료인 매실과 은행잎의 형태와 자연의 생명력을 단순하고 명확하게 표현하는데 중점을 두었고 4개 주요이미지를 표현하기에 적합한 색채와 일러스트 방향을 제시하였다. 즉 매실과 은행잎 소재를 나타내는 에션셜 이미지와 내추럴 이미지를 표현할 초록, 노랑과 페미닌-엘리건트 이미지를 표현하기 위한 분홍, 다른 색들을 더욱 돋보이게 해주며 클린 이미지 전달에 적합한 흰색의 4가지 색상을 선택하여 각 색채들의 조합을 제안하였다. 매실과 은행을 약화한 형태구성과 자연소재와 깨끗함을 강조하기 위한 꽃잎이나 약초, 물방울, 유리병 등의 일러스트, 자연스러운 타이포그라피 배치를 조합한 4가지의 이미지를 제안하였다.

<Fig. 18> 
Conceptual Images of Respiro di Natura(Photo by Author, 2018)

5) 세부 패키지디자인 전개

아시아 여성들을 위한 기초화장품 패키지디자인은 3가지 주안점을 두고 진행하였다. 첫째, 자연화장품을 선호하는 경향이 높은 그들을 위해 매실과 은행잎이라는 자연재료를 강조하고, 둘째, 연령대에 따라 디자인과 이미지의 차별화를 주며, 셋째, 아시아 여성들에게 한국문화를 알리기 위해 한국자연의 정서를 디자인으로 표현하는데 역점을 두었다. 타이포그래피는 동일하게 적용하고 색채와 일러스트는 세대에 따라 구분하여 각 세대의 감성에 적합한 방법으로 표현하였다. 컨셉츄얼 이미지에 제시된 초록과 노랑, 흰색, 분홍을 주요 칼라로 사용하였다. 각 소재와 연령대별로 디자인된 사례를 특성별로 요약하고<Table 3>, 제작된 모습을 <Table 4>에 제시하였다.

<Table 3> 
Summary of Design Characteristics of Carrier and Box Package

target	Prunus mume	Ginkgo leaf
young women
	image – clean, essential color - white, green illust – stylized Prunus mume	image – clean, essential, feminine color- white, yellow (use pink carrier) illust – stylized ginkgo leaf
Adult women
	image - natural color – various tones of green illust – abstract expression of overlapped mountains in Korea	image- essential, elegant color - yellow illust – graphical expression of Ginkgo leaves

(Photos by Author, 2019)

<Table 4> 
Display of Respiro Natural Cosmetics Package Design Samples

type		Prunus mume		Ginkgo leaf
		container	box	container	box
young women	cream
	essence
adult women	crean
	essence
product group

(Photos by Author, 2019)

(1) 젊은 여성 그룹(20대)

건강하고 발랄한 이 연령대의 소비자를 위한 패키지디자인에서는 자연소재 성분을 강조하면서도, 깨끗하고 단순하며 귀여우면서 선명한 이미지 표현에 주력하였다. 이는 Yu(2016)에서 밝혀진 바와 같이 천연성분의 건강함과 중요성을 알지만 동시에 귀엽고 사랑스러운 캐릭터들을 좋아하는 아시아 20대 여성들의 취향을 고려하였기 때문이다. 먼저 매실 화장품 용기 디자인에서는 클린과 에센셜 이미지를 주 이미지로 선택하였고, 주 색상으로 흰색을 배경에 두고 매실의 색상인 초록을 강조색으로 하여 대비효과를 주었다. 일러스트는 매실 과육 한 개를 약화기법으로 표현하고 라벨의 가운데에 위치시키고 주위에 흰색 배경을 충분히 주어 매실의 신선함과 깨끗함이 돋보이도록 강조하였다. 아래쪽에 초록색의 띠를 추가하여 매실성분이 더욱 부각되도록 하였다. 용기는 은색 뚜껑의 깨끗한 투명 유리병을 이용하였고 박스는 흰색 배경에 용기와 동일한 일러스트를 사용하였다.

은행잎 화장품 패키지디자인을 위해서는 에센셜 이미지와 페미닌, 러블리 이미지를 혼합하였다. 즉 은행잎 성분을 나타내기 위해 상징색채인 노란색을 사용하였고 귀엽고 여성적인 이미지를 전하기 위해 소프트 톤의 분홍색 용기를 선택하였다. 분홍색 용기에는 흰색 배경색의 라벨에 은행의 선명한 노란 잎을 약화 기법 일러스트로 표현함으로서 핑크색과 흰색, 노란색의 산뜻한 대비효과를 주었다. 박스 역시 핑크색에 고채도 핑크색의 띠를 아래에 둘러서 사랑스러운 이미지를 강조하였다.

(2) 장년 여성 그룹(30~40대)

이 연령대의 아시아 여성들을 위한 디자인은 자연스럽고 부드러우면서 천연성분을 강조할 수 있는 건강한 이미지 표현에 중점을 두어 내추럴과 에센셜 이미지를 주로 적용하였다. 특히 30대 이후 아시아 여성들의 피부고민은 주로 미백과 주름 방지 등 노화방지에 있다고 알려졌다(Yu, 2016; Kim, 2014; Wang, 2014). 동남아시아 지역의 더운 날씨에 지치기 쉬운 아시아 여성들의 피부보호를 위해 미백, 항노화 효과가 큰 매실과 은행잎 성분을 이용해 건강한 피부회복을 도우려는 브랜드 컨셉을 전달하고자 하였다.

매실은 주 이미지를 내추럴로 선정하여 초록과 부드러운 곡선을 주로 사용하였다. 우리나라 산과 들의 중첩에서 느끼는 자연에서의 편안함과 깊은 멋을 여러 겹의 곡선 실루엣과 초록색의 다양한 농담의 변화를 약화기법 일러스트로 표현하였다. 용기는 짙은 초록색에 검은색의 뚜껑을 사용하였고, 라벨에 흰색 배경과 초록색 일러스트로 산뜻하면서도 자연적인 느낌을 강조하였다. 상자는 용기와 동일한 디자인을 적용하였다.

은행은 에센셜과 엘리건트를 주 이미지로 하였다. 은행잎의 줄기를 확대, 약화한 일러스트를 곡선형의 기하학적인 기법으로 디자인함으로서 주재료인 은행잎을 풍성하고 우아하게 표현하였다. 용기와 상자 모두 흰색의 배경에 은행잎 일러스트를 전체적으로 가득하게 채워서 유기농 은행잎이 주는 천연성분을 강조하였다. 이것은 한국의 특징적 가을 풍경인 은행잎이 가득 떨어진 모습을 연상시켜 한국적 정서를 표현하려는 시도이기도 하다. 노란색의 색조는 성숙함과 풍부함을 연상시키는 저 채도를 사용하였다.