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TV홈쇼핑 채널을 통한 구매 경험이 있는 소비자들은 화면의 구성, 편의성, 가격구성 등을 통한 촉진 활동이 주요 구매요인으로 나타났으며, 그 외에도 쇼호스트의 영향으로 인해 구매로 연결되는 경우가 많은 것으로 나타났다(Cho, 2002). 쇼호스트는 판매자와 구매자를 연결하는 중개인이며, 방송의 진행자, 정보 전달로서, TV 홈쇼핑 시청자들에게 상품을 알리고 구매 욕구를 유도하는 역할을 하고 있어(Sung, 2006), 쇼호스트의 다양한 능력은 구매의도에 영향을 준다고 볼 수 있다.

TV홈쇼핑 프로그램 진행자인 쇼호스트는 소비자와의 친밀한 사회적 상호관계를 형성하여 상품에 대한 긍정적인 평가를 유발함으로써 구매를 유도하는 역할을 하는 사람이다(Lee & Kim, 2007). TV 홈쇼핑은 TV라는 영상매체를 통하여 메시지를 전달하므로 다양한 정보 제공과 부족한 현장감을 극복할 수 있다. 쇼호스트의 시연과 체험 후 경험이 더해진 상세한 설명 외에도 오락적이고 극적인 연출이 가능한 것이 가장 큰 특징이다. TV 홈쇼핑은 주로 생방송으로 진행되기 때문에 소비자들에게 변화되는 모습을 보여줌으로써 이들의 공감을 불러일으킬 수 있고, 이런 공감은 상품에 대한 구매 욕구를 일으키는데 도움을 줄 수 있다. 특히 쇼호스트는 소비자를 대신하여 상품을 직접 사용해 보거나 체험해 보는 등 대리행위를 함으로써 소비자들로 하여금 간접적으로 상품을 경험할 수 있게 해 준다. 쇼호스트는 소비자의 구매의도를 유발하기 위하여 소비자를 대신하여 상품을 사용하고 사용 경험담을 효과적으로 설명할 수 있으며, 직접 시연을 통하여 상품의 신뢰성을 높일 수 있다. 미국의 경우 홈쇼핑 소비자의 74%가 쇼호스트의 구매설득 메시지에 영향을 받아 구매결정을 하며(Mc Donald, 1995), 우리나라의 경우에도 TV홈쇼핑에서 상품구매에 결정적 영향을 미치는 요소 중 쇼호스트의 권유가 77%인 것으로 나타났다(KOREA Consumer Agency, 2004). 이처럼 쇼호스트의 설득과 관련 된 여러 연구들을 통해 쇼호스트의 메시지가 구매에 영향을 미치고 있음을 알 수 있다(Ryee & Kim, 2007; Park, 2004; Lee & Park, 2011; Chung & Jung, 2013; Joo & Choi & Kim, 2008). Jeon(2008)은 쇼호스트의 신뢰성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 연구하였으며, Park(2004)와 Joo & Choi & Kim(2008)은 쇼호스트와 시청자 간의 관계가 친밀할수록 구매의도가 높아진다고 주장하였다. 쇼호스트의 제품 설명과 간접 체험, 구매권유 등은 소비자들의 구매의사 결정에 중요한 역할을 하게 된다(Park & Lennon, 2004; McGuire, 1985). 이처럼 TV홈쇼핑을 통한 구매가 증가하는 과정에서 결정적인 역할을 하는 것이 쇼호스트임을 알 수 있다(Park, 2004).

심리학에서 감정이입은 타인의 감정을 이해하고 그 사람과 동일한 느낌을 공유하는 것으로 정의하였다(Kim, 2014). 미학에서는 감정이입을 인간의 감정이나 정서와 태도라고 정의하였다. 감정이입은 다른 사람의 감정을 이해하고 상대방의 감정을 대리 경험을 통하여 공유하는 것으로 홈쇼핑에서 소비자는 방송 중 모델의 변화된 모습을 보면서 대리적 경험을 하게 된다. 감정이입은 심리적 변화를 일으킬 수 있는 필요조건으로(Rogers, 1959; Lee & Joo, 2011), 무의식중에도 발생할 수 있다(Neumann & Strack, 2000). 감정이입에 관한 연구는 미학에서 시작하여 심리학, 마케팅 분야에서도 다양하게 연구되고 있다. Lee & Cook(2007)의 연구에서는 감정이입을 인지적 감정이입과 감성적 감정이입으로 분류하였으며, 분류 된 감정이입은 다시 긍정적 감정이입 반응과 부정적 감정이입 반응으로 구분하였다(Cho, 2011). 소비자는 감정이입을 통하여 심리적인 변화를 일으키면서 다른 사람의 감정을 이해하고 공유할 수 있게 된다. Davis(1994)의 연구에서는 감정이입을 관점취하기, 상상하기, 감정이입적 관심, 개인적 고통으로 분류하였다. Lee & Joo(2011)의 연구에서는 Davis(1994)의 연구에서 분류 된 네 가지 감정이입의 구성요소를 관점취하기와 상상하기는 인지적 공감으로 구분하였으며, 감정이입적 관심과 개인적 고통은 정서적 공감으로 구분하였다. Soh(2014)의 연구에서는 광고에 대한 소비자의 공감에 대한 구성 요인을 공감적 이해(empathic understanding)와 동일시(identification), 대리적 감정반응(vicarious emotional response)으로 분류하였으며, Stout & Leckenby의 연구에서는 광고에 대한 소비자 감정반응을 묘사적 감정반응(descriptive emotional response)과 감정이입 감정반응(empathic emotional response), 경험적 감정반응(experiential emotional response)으로 구분하였다.

TV홈쇼핑 소비자의 감정이입을 구성하는 하위요인은 선행연구를 기반으로 추론해보면 상품사용 효과 공감성, 광고모델 공감성, 사용자 외모특징 공감성으로 나눠볼 수 있다. 상품효과 공감성은 Stout & Leckenby(1986)의 정서적 감정 반응, Campbell & Babrow(2004), Ecalas & Stern의 감정이입과 유사한 개념이다. 공감성은 소비자가 느끼는 주관적 감정이나 경험을 통한 정서적 감정으로 TV홈쇼핑 소비자들은 홈쇼핑 광고모델의 시연 속에서 자신을 투사하게 되고, TV홈쇼핑 모델이 처한 상황과 문제, 욕구, 감정을 공감하게 된다. 소비자는 TV 홈쇼핑 방송을 통해 시연모델의 감정을 경험하고, 쇼호스트나 모델이 추천하는 상품으로 문제를 해결하고 만족하는 것으로 마무리 된다. 이처럼 모델이나 쇼호스트의 경험을 통하여 홈쇼핑에서 상품사용효과를 경험하는 대리적 감정반응이 나타나게 된다면 소비자는 홈쇼핑에서 제시하는 문제 해결책에 만족하고 구매로 이어지는 수준에까지 이르게 된다(G. Boller & J. Olson, 1991).

광고모델 공감성은 Escalas & Stern의 동감, Jeong & Yu(2016)의 연구에서는 소비자가 광고나 드라마에 등장하는 캐릭터를 다른 사람의 감정적 경험을 공유하는 정서적 반응으로 타인의 정서적 상태나 조건을 바탕으로 타인의 감정 및 정서, 상황과 동일하게 느끼는 것이다(Yun & Eum, 2014). 이는 다른 사람의 생각을 그대로 받아들여 그 사람의 생각과 행동을 재구성하고, 이해하는 것을 의미한다. 홈쇼핑에서 광고모델 공감성은 쇼호스트를 통하여 제시 된 상황이나 모델의 행위, 동기 및 감정을 소비자가 인지하고 공감하는 것이다.

사용자 외모특징 공감성은 Boller & Olson, Campbell & Babrow의 연구에서 강조되었으며, Stout & Leckenby의 경험 반응과 관련된 개념이다. Kim & Nam(2012)의 연구에서 경험 반응은 소비자의 체험을 통해 이루어지는 것으로 소비자는 홈쇼핑 모델과 자신을 비교해 보고 홈쇼핑 모델의 외형적인 모습 등이 자신과 비슷하다고 생각하는 것이다. 소비자는 홈쇼핑 쇼호스트나 모델이 경험한 부분이나 외형적 모습을 자신과 유사한 부분으로 인식하게 되면, 감정이입을 통하여 구매로 전이될 수 있다. 지금까지 논의한 감정이입의 의미와 기존 문헌에서 제시한 구성요소에 기반을 두어 본 연구에서는 TV 홈쇼핑에 대한 소비자 감정이입은 TV 홈쇼핑 쇼호스트나 모델 등의 감정을 느끼고 이해하는 것으로 이들의 상황이나 마음을 공감하고 상대방이 경험한 감정 속에 들어가서 공유하는 것으로 정의하고자 한다. 본 연구에서는 TV 홈쇼핑 소비자의 감정이입 요인 중 사용자 외모특징 공감성과 상품사용효과 공감성, 광고모델 공감성의 구성요소로 사용하고자 한다.

TV 홈쇼핑의 상황에서는 쇼호스트의 설명이나 시연모델의 변화 된 모습을 통해 변화를 공감하게 되며 상품에 대한 관심도 증가한다고 볼 수 있다. 소비자는 홈쇼핑 진행자의 메시지를 통해 광고 속 주인공이 겪는 경험을 보고 느끼며, 감정이입을 경험하게 된다. 또한 소비자들은 홈쇼핑 진행자의 메시지를 단순한 지식의 전달 뿐 아니라 감성적인 부분도 함께 느끼게 되어 감정이입을 경험하게 된다. 감정이입은 태도변화에 있어 중요한 변수로서 자극에 의해 유발된 감정이 다른 자극으로 전이될 수 있으며, 메시지의 반복적인 제시를 통하여 감정이입하게 되고, 구매로 전이될 수 있다. 따라서 소비자는 홈쇼핑 진행자의 메시지를 통하여 상품 및 그와 관련 된 메시지에 감정이입 될 가능성이 높을 수 있다(Kim & An, 2015). 감정이입은 태도변화에 있어 중요한 변수로서 최근 마케팅 분야에서도 감정이입에 관한 연구가 진행되고 있으나 이는 감정이입의 매개적 효과만 다루고 있다(Bagozzi & Moore, 1994; Escals and Stern, 2003; Chung, 2013; Kim & An, 2013; Lee & Jeong, 1998; Sung & Lim & Kim & Kim, 2007). Escalas & Stern(2003)의 동감ㆍ감정이입 척도는 광고를 시청하며 소비자가 가지게 되는 대리적 감정반응을 중점으로 측정하는 것이다. 이는 소비자가 광고 시청 후 느끼는 대리적 감정반응을 중점으로 측정되었기 때문에 홈쇼핑 진행자의 메시지를 통한 동일시 과정과 제품을 중심으로 경험하게 되는 감정 등 구매로 이어지는 소비자의 심리적 상태를 제대로 설명해주지 못하고 있다. 또한 뷰티상품의 경우 광고 속 모델의 변화를 통해 대리 경험하게 되고 이렇게 형성 된 감정이입이 구매로 연결되고 있으나, 기존 선행연구에서 사용 된 공감척도는 소비자의 다양한 심리적 변화를 확인하는 데는 무리가 있다. 본 연구에서는 홈쇼핑 시연모델을 통한 소비자의 감정변화와 홈쇼핑 진행자의 진행방식에 따른 감정의 변화, 소비자가 광고모델을 동일시하는 과정 등 홈쇼핑을 시청하며 소비자가 경험하게 되는 여러 가지 심리적 변화에 대해 측정할 수 있는 다양한 문항의 개발이 필요하다고 판단되었다. 따라서 감정이입의 선행연구에서 개발된 측정 문항 중 Soh(2014)의 연구에서 개발 된 공감적 이해 3문항과 대리적 감정반응 3문항, 동일시 3문항 외에 연구자가 개발 한 사용자 외모특징 공감성과 상품사용효과 공감성, 광고모델 공감성의 구성요소를 측정할 수 있는 문항들을 추가하여, 문항들의 신뢰성과 타당성을 검증하였다.

구매의도는 고객의 미래행동으로서 신념이나 태도가 실제행위로 옮겨질 가능성을 말한다(Engel et al., 1990; Hwang & Hwang, 2010). 마케팅 연구에서 소비자의 감정이 구매행동에 영향을 준다는 연구결과가 제시되면서 소비자의 감정은 구매결정에 중요한 요인으로 나타났다(Jeonga, 2016). 소비자의 감정은 무의식적인 상황에서 나타나며, 소비자의 무의식중에 나타나는 욕구를 충족시키기 위한 구매행동에 영향을 미치기 때문에 구매과정에 중요한 기준이 되고 있다(Robinette & Lenz, 2003). 감정이입은 구매의도에 영향을 미치는 변수 중 하나로, 고객의 미래 행동의도에 영향을 미치며 구매행위를 결정하는 중요한 요인이 된다. 감정이입은 소비자가 처해진 상황에 대한 정보를 제공하고, 몰입에도 영향을 주는 것으로 나타났다(Bohner & Weinerth, 2001). 감정이입과 구매의도와 관련 된 연구는 주로 오프라인에서 판매원과 소비자의 관계에 관한 연구가 주로 이루어졌으나, 최근 구매후기나 블로그 등 SNS를 통한 다양한 소통으로 온라인에서도 감정이입이 가능하게 되면서 감정이입에 관한 연구는 다양하게 진행되고 있다. 소비자는 강한 감정이입이 형성되면 설득에 영향을 주게 되고, 감정이입이 높은 사람일수록 광고태도가 긍정적이라고 하였다(Cho, 2011). 소비자는 홈쇼핑을 시청하면서 홈쇼핑 진행자와 모델을 통해 감정이입하게 되며, 홈쇼핑 진행자가 시연에 사용 된 뷰티상품과도 감정이입을 하게 된다. 홈쇼핑 진행자에 의해 유발된 감정은 다른 자극으로 전이될 수 있으며(Mitchell & Andrew A & Jerry & Olson, 1981), 감정이입을 경험하게 된 소비자는 홈쇼핑 진행자가 사용한 뷰티상품에 관심을 가지게 되고, 최종적으로 구매로 이어지게 된다. 브랜드나 상품에 의미를 부여한 소비자는 브랜드와 상품, 자신과의 관계를 인간관계처럼 인식하게 되어 감정이입을 하게 되며(Lim & Dong & Choi, 2015), 이러한 상황이 반복적으로 제시됨으로써 구매행동으로 발전될 수 있다. TV홈쇼핑의 감정이입은 설득의 효과를 올리는 중요한 요소로써 TV홈쇼핑 상황에서 구매의도는 감정이입이라는 매개변수를 통하여 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다(Kim & An, 2015). 또한, 감정이입의 수준이 높아질수록 구매로 연결될 확률이 높아질 수 있다고 하였다(Lee & Kang, 2012).

본 연구는 실증적 조사를 위해 다음과 같이 연구문제를 구성하였다.

• 연구문제 1. 감정이입의 구성요소에 따른 측정문항을 개발하고, 개발된 측정문항으로 감정이입의 구성요인을 실증적으로 밝힌다.
• 연구문제 2. 감정이입의 차원을 밝힌다.
• 연구문제 3. 구조방정식 모형 검증을 통하여 모형의 적합도 및 신뢰도와 타당성을 확인한다.
• 연구문제 4. 구매의도의 차원을 밝힌다.
• 연구문제 5. TV 홈쇼핑 소비자의 감정이입이 뷰티상품 구매의도에 미치는 영향을 밝힌다.

본 연구의 측정도구는 설문지를 사용하였으며, 설문지는 감정이입, 홈쇼핑 뷰티상품 구매의도 외에 인구통계적 특성을 묻는 문항으로 구성하였다. 감정이입의 구성요소는 이론적 배경의 선행연구들을 통해 대리적 감정이입(Escallas & Stern, 2003; Soh, 2014), 감정적 동일시(So, 2014; Kim, 2015)가 추출되었다(Chung, 2013; Kim, 2015; Nam, 2010; Park, 2014). 추출된 감정이입의 각 구성요소에 대한 측정문항들은 Escallas & Stern(2003)의 연구를 기초로 수정, 보완한 문항과 연구자에 의해 새롭게 개발된 문항을 사용하였다.

각 구성요소에 대한 측정문항은 공감과 감정이입에 관한 선행연구를 바탕으로 공감 연구의 척도와 감정이입에 대한 공감반응을 다룬 문헌에서 사용된 척도를 사용하였다. 선행연구에서 추출 된 9개 문항과 연구자가 개발한 16개 문항으로 총 25개의 리커트 척도 형식의 문항이 도출되었다 <Table 1>. 이상의 감정이입 문항은 본 조사에서 ‘전혀 그렇지 않다’ 1점, ‘매우 그렇다’ 5점을 주어 5점 Likert 척도로 측정하였다. 이외에도 뷰티상품 구매의도, 연령 등 인구통계적인 특성을 묻는 다수의 문항을 함께 측정하였다.

본 연구는 TV홈쇼핑 소비자 감정이입과 구매행동에 관련된 연구로 성인여성의 TV홈쇼핑 구매율이 높은 점을 감안하여 30대 이상 성인 여성을 대상으로 실시하였다. 문헌연구와 소비자조사를 통하여 총 25개의 측정문항을 구성하였으며, 최근 6개월 이내에 자신이 시청한 홈쇼핑 광고를 바탕으로 ‘홈쇼핑 광고에 감정이입’되었을 때의 상황에 대한 문항으로 구성하였다. 1차 예비조사는 2017년 6월 12일부터 19일까지 성인여성 36명을 대상으로 실시하였다. 2차 예비조사는 1차 예비조사 결과를 반영하여 진행하였으며, 2차 예비조사를 통해 설문항목을 수정 보완함으로써 측정문항을 구성하였다.본 조사는 2017년 7월 20일부터 8월 21일까지 최근 3개월 이내 홈쇼핑을 통해 뷰티상품을 구매한 경험이 있는 전국의 성인여성 354명을 대상으로 실시하였으며, 이중 불성실한 응답자의 응답을 제외한 총 324명의 자료를 최종 분석에 사용하였다.

조사대상자의 인구통계학적 특성을 살펴보면, 연령은 30세~39세가 112명(34.6%), 40~49세가 109명(33.6%), 50세 이상이 103명(31.8%)로 모든 연령대에서 비슷한 비율로 나타났다. 결혼여부는 기혼이 217명(66.8%), 미혼이 108명(33.2%)으로 기혼의 비율이 높게 나타났다. 직업은 전문기술직이 88명(27.1%), 주부 65명(20.0%), 일반사무직 44명(13.5%), 기타 40명(12.3%), 판매서비스직 34명(10.5%), 자영업 16명(5.5%), 공무원 12명(3.7%), 관리직 12명(3.7%), 보험설계 4명(1.2%), 생산기능직 2명(0.6%) 순이였다. 월 평균 총 소득은 200만원 이상~300만원 이하 81명(24.9%), 500만원 이상 75명(23.1%), 400만원 이상~500만원 이하 68명(20.9%), 100만원 이상~200만원 이하 60명(18.5%), 300만원 이상~400만원 이하(11.1%), 100만원 이하 5명(1.5%)순으로 나타났다.

자료 분석을 위한 통계프로그램은 SPSS 21.0과 AMOS 18.0 통계 프로그램을 사용하였다. 문항의 신뢰성 검증을 위해 Cronbach's a를 실시하였으며, 그 외 연구목적에 맞춰 빈도분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석 및 회귀분석, 개발 된 문항의 타당도와 신뢰도 검증 등을 실시하였다.

감정이입에 대한 측정문항들은 Soh(2014)과 Kim & An(2015)의 연구를 기초로 수정, 보완한 문항과 연구자에 의해 새롭게 개발된 문항을 사용하였다. 개발된 측정문항은 신뢰도와 타당도에 대한 검증을 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통해 문항에 대한 타당도와 신뢰도를 확인하고자 한다.

2) 개발된 감정이입 측정문항에 대한 확인적 요인분석

감정이입 추출요인의 타당성을 확인하기 위해, AMOS 18.0을 이용하여 확인적 요인분석(Confirmatory factor analysis)을 실시하였다. 위에서 도출된 TV홈쇼핑 소비자의 감정이입 문항 차원인 상품효과 공감성, 사용자외모특징 공감성, 광고모델 공감성 요인들이 안정적으로 분리되는지 살펴보기 위하여 개발된 감정이입 요인의 수렴타당성을 검증하기 위해, 탐색적 요인 분석에 투입된 21문항에 대해서 확인적 요인분석을 실시하였다. 변인들의 타당성을 검증하기 위하여 집중타당성과 판별타당성을 검증하였다. 또한, 21개 문항에 대한 확인적 요인분석 모델의 모형 적합지수가 판단기준에 부합되지 않아, 요인부하량 미달항목을 제거 후, 수정된 모델을 통해 확인적 요인분석을 실시하였다. 본 연구의 감정이입 요인을 실증적으로 검증하기 위해 최종적으로 검증 된 측정문항으로 요인분석을 재실시하였다.

(1) 수렴타당성 검증

TV홈쇼핑 소비자의 감정이입 문항 차원인 상품효과 공감성, 사용자외모특징 공감성, 광고모델 공감성 요인의 구성개념이 안정적으로 분리되는지 확인하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 그 결과 이론적 배경에 의한 논리적 근거에 따라 적합한 관계로 설정되었음을 확인하였다. 타당성을 검증하기 위해, 탐색적 요인 분석에 투입된 21문항에 대해서 확인적 요인분석을 실시하였다. 그 결과, 21개 문항에 대한 확인적 요인분석 모델의 모형 적합지수(χ²=1437.465, df=186/p=.000, GFI=.689, RMR=.092, IFI=.817, CFI=.816)는 판단기준에 부합되지 않아, 최종적으로 요인부하량 미달항목(문항1-6, 1-7, 1-8, 1-9, 1-10, 1-11, 2-6, 3-4 문항)을 제거 후, 수정된 모델을 통해 확인적 요인분석을 실시하였다. 확인적 요인분석 결과, 모형의 적합지수는 χ²=340.002(df=62, p=.000), GFI=.872, RMR=.052, IFI=.925, CFI=.924, TLI=.905로, GFI, IFI, CFI, TLI, NFI가 모두 .80 이상으로 수용할 만한 수준에 부합되었다<Fig. 1>.

<Fig. 1> 
Results of a confirmatory factor analysis of the concept of empathy composition

(2) 검증된 측정문항을 사용한 감정이입의 요인분석 재실시

이상으로 검증 된 13개의 측정문항으로 본 연구의 감정이입 요인을 실증적으로 검증하기 위해 요인분석을 재실시하였다. 그 결과 고유값 1이상을 기준으로 베리멕스 회전에 의한 주성분 분석을 실시한 결과, 총 3개의 요인이 추출되었다<Table 3>. 제거 된 문항을 제외한 나머지 문항들은 개발 문항에 대한 탐색적 요인분석과 동일한 요인으로 수렴되어 요인명은 이전과 동일하게 사용하였다. 추출된 3개 요인에 대한 전체 설명력은 79.47%이며 모든 요인의 신뢰도 계수는 0.90이상으로, 문항들의 내적 일관성이 확보되었다.

<Table 3> 
The result of re-implementation of analyzing emotional input component using verified measurement items

Factor	Question	Factor loading	Eigen value	variance (%)	Cumulative variance(%)	Cronbach's Alpha
User appearance characteristic empathy	Product explanation of home shopping host seemed to be talking about my skin problem.	.876	3.917	30.134	30.134	.921
	Product explanation of home shopping host seemed to be talking about my face problem.	.858
	Product explanation of home shopping host seemed to be talking about characteristic of my skin.	.853
	Product explanation of home shopping host seemed to be talking about characteristic of my face.	.799
	Product explanation of home shopping host seemed to be talking about my hair problem.	.744
Product effect empathy	I felt that product demonstration of home shopping host would make a difference for me.	.843	3.771	29.011	59.145	.926
	I could know the advantage of a product that host tries to explain.	.840
	Host’s demonstration about the product seemed to be talking about the product I need.	.811
	Product explanation of host made me feel that product is for me.	.786
	I felt that changes which product makes could happen to me as well by the demonstration from host.	.746
Advertising model empathy	I felt as if I am in the situation of advertisement.	.844	2.642	20.320	79.465	.907
	I felt like I am one of the people in home shopping advertisement.	.837
	I felt the situation described in advertisement is same with my situation.	.761

TV홈쇼핑 소비자의 감정이입 측정모형에 대한 검증결과, 모든 측정문항들의 표준화 경로계수는 p<.000 수준에서 0.5 이상이며, C.R.값 또한 모두 1.96 이상으로 유의수준에 부합되었다. 따라서 감정이입의 측정문항들은 모두 수렴타당성이 있으며, 3개 차원으로 구성되는 것을 확인하였다.

(3) 집중타당성 검증

TV홈쇼핑 소비자 감정이입 구성개념들의 집중타당성을 검증하기 위하여 요인부하량과 유의성, AVE를 검토하였다. 요인부하량은 0.5이상으로 통계적 유의성(C.R.>1.965, p<0.05)도 확인하여야 하며, AVE(평균분산추출) 값이 0.5 이상이여야 집중타당성이 있다고 볼 수 있다. TV홈쇼핑 소비자 감정이입의 요인분석 결과 요인부하량이 0.744~0.876으로 나타나 모든 경로의 요인부하량이 0.5이상으로 만족할 만한 수준이었다. C.R. 값은 16.00이상으로 유의(C.R.>1.965)한 것으로 나타나 TV홈쇼핑 소비자 감정이입의 구성개념들이 모두 집중타당성을 갖는 것을 알 수 있다<Table 4>.

<Table 4> 
Validity of intensive on emotional input measurement items

Configuration Concepts		Nonstandard factor	S.E.	C.R.	P	Standardization factor	AVE
Product effect empathy	Question 1	1.000	-	-	-	.868	.928
	Question 2	1.019	0.457	20.530	.000	.901
	Question 3	0.946	0.047	22.226	.000	.850
	Question 4	0.935	0.050	18.746	.000	.815
	Question 5	0.854	0.047	18.014	.000	.796
User appearance characteristic empathy	Question 6	1.000	-	-	-	.927	.911
	Question 7	0.988	0.036	27.287	.000	.910
	Question 8	0.846	0.037	22.876	.000	.849
	Question 9	0.789	0.041	19.126	.000	.780
	Question 10	0.827	0.050	16.609	.000	.723
Advertising model empathy	Question 11	1.000	-	-	-	.917	.897
	Question 12	0.939	.041	22.812	.000	.880
	Question 13	0.892	.043	20.603	.000	.834

4) 판별 타당성 검증

구성개념들의 판별타당성을 검증하기 위하여 잠재변수의 AVE가 잠재변수 간 상관계수의 제곱보다 큰지 확인하였다. AVE 값이 잠재변수 간 상관계수의 제곱(φ²)보다 더 크면 판별타당성이 있는 것이고, 작으면 판별타당성이 없는 것이다. 변수 간 상관이 가장 높은 상품사용효과 공감성과 광고모델 공감성간 상관계수는 .70이므로 (.70)²=.49이고, 상품사용효과 공감성의 AVE는 .928, 광고모델 공감성의 AVE는 .897이다. 두 AVE값이 상관계수 제곱보다 모두 크기 때문에 판별타당성이 있는 것으로 확인되었다<Table 5>. 본 연구에 사용되는 상품사용효과 공감성, 상품 사용자 외모특징 공감성, 광고모델 공감성 등 모든 구성개념이 안정적으로 분리되는지 확인하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 그 결과 이론적 배경에 의한 논리적 근거에 따라 적합한 관계로 설정되었음을 확인하였다.

<Table 5> 
Validity of distinction on emotional input measurement items

Configuration Concepts	Product effect empathy	User appearance characteristic empathy	Advertising model empathy	AVE
Product effect empathy	1			.928
User appearance characteristic empathy	0.292	1		.911
Advertising model empathy	0.490	0.348	1	.897

(5) 모형적합도 검증

비제약 모델과 제약모델간의 χ² 차이를 비교하여 판별타당성을 검증한 결과, 일반적으로 자유도가 1차이가 날 때, χ² 차이가 3.84 이상이면 통계적으로 유의하고, 10.83 이상이면 p=0.001 수준에서 유의하다. 본 모델에서 df=000 일 때, χ²=35.1로 p=0.000 수준에서 유의한 차이가 나타났다<Table 6>. 따라서 비제약 모델과 제약모델간의 χ² 차이를 통해서도 판별 타당성이 확보되었다.

<Table 6> 
Comparison of model fidelity on unrestricted model and restricted model

model	χ2	df	⊿χ2 /df)
Non-restricted model	679.7	87
Full metric invariance	714.9	88	35.1/ 1

이상의 탐색적 요인분석 및 확인적 요인분석 결과, 감정이입의 구성요소를 측정하기 위해 개발된 13개의 문항에 대해 신뢰성과 타당성이 확보되었다.

TV 홈쇼핑 소비자의 감정이입 요인들이 뷰티상품 구매행동에 미치는 영향을 밝히기 위하여 선행연구에서 추출한 문항을 토대로 연구자가 수정 보완한 10개 문항에 대해 요인분석과 신뢰도 분석을 하였다. 요인분석은 Varimax 회전에 의한 주성분 분석을 사용하였으며, 요인 수는 고유 값 1 이상을 기준으로 추출하였다. 그 결과 최종 10개의 문항이 요인분석에 사용되었으며, 단일 요인으로 추출되었다<Table 7>.

결과를 살펴보면 ‘나는 홈쇼핑을 자주 이용할 것이다’, ‘나는 홈쇼핑 진행자와 뷰티상품의 이미지가 일치하면 구매하게 된다’, ‘나는 홈쇼핑에서 판매하는 뷰티상품을 써보고 싶다’, ‘나는 홈쇼핑에서 뷰티상품을 봤다면 구매 할 생각이 있다’, ‘나는 앞으로 홈쇼핑을 통해 뷰티상품을 구매할 생각이 있다’, ‘나는 홈쇼핑에서 뷰티상품을 다시 구매할 생각이 있다’, ‘나는 TV홈쇼핑에서 추천한 상품을 뷰티상품을 신뢰하며 재구매 할 의사가 있다’, ‘나는 홈쇼핑에서 구입한 뷰티상품을 다른 사람에게 추천할 것이다’, ‘나는 홈쇼핑에서 구입한 뷰티상품의 좋은 점을 다른 사람에게 이야기 할 것이다’, ‘나는 TV홈쇼핑에서 구입한 뷰티제품을 다른 사람에게 소개할 의향이 있다’에 관한 문항들로 구성되어 있으므로 이를 구매의도로 명명하였다(고유 값:7.314). 요인의 전체 설명력은 73.14%로 나타났으며, 모든 요인의 신뢰도 계수는 0.9이상으로 나타나 내적 일관성이 확보되었다.

TV홈쇼핑 소비자의 감정이입이 뷰티상품 구매의도에 미치는 영향을 밝히기 위해 회귀분석을 실시하였다. TV홈쇼핑 소비자의 감정이입 요인들이 뷰티상품 구매의도에 미치는 영향을 밝히기 위해 감정이입의 3개 요인을 독립변수로, 뷰티상품 구매의도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다 <Table 8>.

그 결과 도출 된 감정이입의 모든 요인에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 표준화된 베타 값을 비교해 보면 ‘상품사용효과 공감성’이 가장 높고, ‘광고모델 공감성’, ‘상품 사용자 외모 특징 공감성’의 순으로 나타났다. 이는 감정이입이 형성이 되면서 설득에 영향을 준다는 Kim & An의 연구와도 유사한 결과이다. 상품사용효과 공감성의 경우 TV홈쇼핑 시청을 통하여 제품 사용 후 긍정적 변화를 확신한 상태이므로 구매의도에 긍정적인 영향을 끼치는 것으로 해석할 수 있다. 사용자외모특징 공감성은 쇼호스트가 설명하는 뷰티상품의 특성들이 나의 외모와 적합한 것으로 느끼는 감정들을 형성시키고, 이러한 감정이입은 뷰티상품 구매의도로 이어진 결과로 해석된다. 광고모델 공감성의 경우 시청자들은 홈쇼핑에 등장하는 모델들을 자신의 모습으로 인지하거나, 모델의 문제점이나 문제 상황들을 나의 문제점이나 문제상황과 같다고 생각하면서 감정이입이 되는 것으로 해석할 수 있다. 이런 광고모델 감정이입이 결국 구매의도로 이어진다고 추론할 수 있다. 광고를 통하여 대리적 감정이입을 통해 친밀감을 형성하게 되고, 감정이입으로 형성 된 친밀감이 결국 구매의도로 까지 이어진 결과로 해석할 수 있다.